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El Esquiador Experto parte II

  EL EXPERTO EN MARKETING NO DIFIERE MUCHO DE UN ESQUIADOR QUE OBSERVA LO QUE SUCEDE ABAJO, DESDE LA CIMA DE UNA PISTA© (Ésta es la segunda parte del artículo. La primera fue publicada en la edición 65 de Inmobiliare Magazine, la cual puede ser consultada en http://inmobiliare.com/el-esquiador-experto-parte-i/) SÓLO HAY UN GRUPO QUE TIENE EL […]

 

EL EXPERTO EN MARKETING NO DIFIERE MUCHO DE UN ESQUIADOR QUE OBSERVA LO QUE SUCEDE ABAJO, DESDE LA CIMA DE UNA PISTA©

(Ésta es la segunda parte del artículo. La primera fue publicada en la edición 65 de Inmobiliare Magazine, la cual puede ser consultada en http://inmobiliare.com/el-esquiador-experto-parte-i/)

SÓLO HAY UN GRUPO QUE TIENE EL VOTO…EL CLIENTE. Y EL ÁREA DE CADA COMPAÑÍA QUE ESTÁ ENCARGADA DE CONSEGUIR ESE VOTO ES MARKETING. TODOS EN LA COMPAÑÍA DEBEN ENTENDER QUE HACEN MERCADOTECNIA, Y POR TANTO, ENORGULLECERSE DE SU CONTRIBUCIÓN PARA GANAR EL VOTO DEL CONSUMIDOR.

NOTA DEL EDITOR

Tal como nos lo señaló Len Silverfine en la Parte I de este artículo, el experto en marketing que elige el enfoque correcto puede ser comparado con un esquiador experto en la cima de una pista difícil. El experimentado en marketing examina inmediatamente el terreno, instintivamente ve una línea de ataque y luego se encarga de ella, a sabiendas de que se presentarán dificultades a lo largo del camino; pero al mismo tiempo, es capaz de hacer cambios sin perder el equilibrio, porque él o ella ha pasado por esto ya muchas veces, por lo que ha desarrollado un instinto que lo impulsa a seguir “la línea correcta” y está preparado para reaccionar y ajustar cualquier obstáculo que pudiera presentarse.

Para abordar el reto, Len Silverfine nos muestra la línea de ataque que él considera necesitamos para “descender” de manera más rápida, más segura, al menor costo, y con gran éxito. En la primera parte, Silverfine nos presentó la vista que se tiene a 10,000 metros de altura, hablando de la Filosofía del Marketing y la importancia del apalancamiento; el Núcleo del Mercado, y el concepto “vital few”, como clave del éxito; la Gran Idea, que debe ser significativa y de patente registrada, para atraer a los clientes; y por último, el Proceso Mercadológico que minimiza riesgos y ofrece las mejores oportunidades de éxito.

Ahora, Len Silverfine nos lleva a una altura de 1,000 metros, para definir la fotografía más claramente.

CUESTIONES CRÍTICAS

ASPECTOS GENERALES

Para responder a estas preguntas críticas la frase operativa es: “ver la experiencia a través de los ojos de sus clientes.”

PROCESO DE EVOLUCIÓN

Hacer esto no es un suceso para “lograrlo solo”, ni para hacerlo una sola vez. Ver la experiencia a través de los ojos de sus clientes requiere un diálogo evolutivo con clientes individuales y prospectos en un periodo elegido por ellos. Esto requiere una “curva de aprendizaje” de años, no del todo conveniente para el experto en marketing, quien debe ser capaz de archivar y acceder a esta inteligencia de modo que pueda “informar” y “permitir” decisiones estratégicas tal como sean requeridas.

INTERRELACIONES

Asimismo, mientras por conveniencia hemos identificado individualmente estas “Cuestiones críticas”, en realidad se encuentran entrelazadas. El interés del consumidor por la “oferta” es ampliamente determinada por cómo ve la justicia del “Precio”, el cual es materialmente el efecto del poder de la “Gran Idea”, mejorado por la “Marca” y significativo a través del “Mensaje”. Modifique cualquier componente y esto afectará a los demás.

“SOUND PROCESS”

Las consideraciones prácticas son las que ponen los límites al momento de evaluar. La presión del tiempo y las limitaciones en el presupuesto son los factores más importantes. Dadas estas realidades, es necesario mantener un enfoque disciplinado. Comprometerse por conveniencia en un factor crucial (por ejemplo “La Gran Idea o Big Idea”) y quedarse corto, podría dar destino al proyecto en su totalidad; mientras que, comprometerse con un aspecto particular del proyecto y juzgarlo mal podría ser doloroso, aunque no necesariamente fatal.

Mi primera experiencia laboral fue con Procter & Gamble, un evento fortuito, porque ahí se escribió el libro sobre el concepto “Sound Marketing Process”. Uno de sus principios clave era que la toma de decisiones en el proceso tendría que ser cuidadosamente plasmada en el papel, empezando con: “¿Qué queremos lograr?” “¿Cómo lo lograremos?”, preguntas fundamentadas, con argumentos, pero reducidas a las más mínimas palabras para lograr ganar el caso. Conforme los años pasaron, esta disciplina ha probado repetidamente su valor para mí (aunque confieso haber renunciado a mi hábito de ser breve en mis artículos, queriendo asegurarme de que mis ideas no se pierdan).

Aquí muestro los pasos del proceso clave que son llevados a cabo:

“BIG IDEA”

También conocido como “Unique Selling Proposition”, “USP”(Propuesta Única de Venta) o la “Posición”, o el “Nicho”; en esencia se refiere al significado del producto y su punto de diferenciación en el mercado; por ejemplo, ¿qué “posee” debido a su ventaja competitiva? o ¿es acaso el primer producto en tener un reclamo y soportarlo?

Generalmente, hay varias ideas que compiten dentro de una organización, cada una con sus propios campeones. Recuerde, las únicas personas que deben votar en esta elección son los clientes. Por lo tanto, reduzca el campo a 2–4 propuestas, por mucho. Exprese cada una en su forma más simple y directa, con sus respectivos fundamentos. Enseguida ponga las posibilidades en presentaciones de concepto para su “evaluación”. Idealmente, los conceptos deberían ser sujetos de pruebas cualitativas (grupo estudiado) y medidas cuantitativas (cuestionarios tipo estándar o encuestas) dentro de muchos objetivos representativos tantos como puedan ser identificados, y según el tiempo que la necesidad permita.

Una combinación de técnicas de evaluación es recomendada, porque es la manera más segura de eliminar riesgos, lo cual es lo razonablemente esperado de la “evaluación” en este paso. Una prueba cuantitativa indica generalmente la preferencia entre los entrevistados, mientras que las pruebas cualitativas descubren aspectos negativos no anticipados, y asimismo revelan nuevos puntos de vista y enfoques interesantes. Sin embargo, nada de la experiencia actual del mercado es definitivo.

(Nota: Reconozco que muchos desarrolladores simplemente no tienen el presupuesto o el tiempo para seguir este proceso sin comprometerse. Trate en todo lo posible de aplicar el razonamiento en sus compromisos con el fin de mantener la integridad de la propuesta investigada).

LA MAYOR PARTE DE LAS COMPAÑÍAS ENCUENTRAN FÁCIL SEGUIR PRÁCTICAS COMUNES. ESTA TENDENCIA HACIA LA MEDIOCRIDAD NO ES ÚNICA DEL SECTOR INMOBILIARIO, SE PROYECTA EN TODAS LAS FORMAS DE ACTIVIDAD HUMANA. SIN EMBARGO, TIEMPOS DE ESTRÉS DEMANDAN MAYOR ENFOQUE, PREPARACIÓN E INNOVACIÓN. LA MERCADOTECNIA NO ES LA EXCEPCIÓN.

Una vez que haya fijado la “gran idea”, ésta necesita ser desarrollada con tanto cuerpo y sustancia como sea posible, poniendo particular atención a cómo el cliente potencial verá la experiencia, y cómo usted puede mejorar el reclamo de la patente/ ventaja competitiva. Lo menciono de nuevo, este desarrollo debe ser evidenciado y reforzado continuamente, lo cual significa que la “gran idea”, al ser aceptada, puede requerir un re-diseño significativo y un re-ordenamiento de planes de desarrollo. Así, desarrollar el concepto puede traer implicaciones para todos los aspectos: para el diseño del desarrollo residencial, el diseño interior y de arquitectura, la elección de comodidades y experiencias, a cómo estos están enfatizados, y hasta cómo la comunidad circundante está integrada dentro de la experiencia, etc. Y esto también podría impactar en la “Marca”, y podría influenciar su enfoque hacia socios estratégicos y aliados.

OFERTA

Esto se parece más a una combinación de ofertas diseñadas para crear pruebas y motivar la compra repetida, y ser así el negocio principal del resort.

Lo primero en la lista de la oferta es atraer a los primeros clientes. Es importante entender que esta atracción en particular debe errar del lado de la precaución, por ejemplo, hacer la oferta muy atractiva, porque debe atraer a tantos como sea posible para que así pueda usted entregar una experiencia que exceda sus expectativas, la cual puede entonces ser apalancada para atraer a otros, disminuyendo el tiempo requerido para establecer una base viable de clientes. Esto seguramente requiera más de una oferta antes de fijar la mejor elección. Una preevaluación puede redituar en la validación y la orientación requerida, lo cual es una razón más para montar la plataforma de inteligencia de la que hemos estado hablando. Simplemente no hay forma de grabar, integrar y hacer trampa con la cantidad requerida de datos que debe ser procesada, y la necesidad de entregar estos datos en forma útil a la gente adecuada dentro de su compañía.

Tenga en cuenta que si su oferta incluye la compra del inmueble del resort, es una compra considerada, que usualmente ocurre después de años de varias visitas. Hace algunos años, trabajé en una gran compañía de multi-resort, y nos dimos cuenta que los compradores habían estado visitando el resort durante un promedio de 7 años previos a su compra. Sin embargo, yo considero que este “ciclo de ventas” es más corto actualmente, y podría ser acortado un poco más con el apropiado enfoque mercadológico, pero eso sí: sea prudente en su planeación.

¿HACIA DÓNDE VA LA INDUSTRIA?

  1. 
La propiedad compartida (Tiempo Compartido) continuará creciendo en importancia, pero el crecimiento será liderado por innovaciones y variaciones en los modelos existentes, lo cual tiene una debilidad no del todo tolerable en el mercado que enfrentamos ahora.
  2. Los proyectos realizados por uno mismo, excepto en raras circunstancias, sucumbirán a los grandes desarrollos de “usomixto”, debido a las diversas ventajas inherentes al objetivo, no al que tiene menos posibilidades de un financiamiento de construcción, así como ofertar más opciones para el cliente, ya que su estilo de vida evoluciona con el tiempo.
  3. Estas tendencias incrementan la importancia de tener fuentes de servicio de marketing fuertes y sofisticadas, capaces de entender la variedad de las necesidades del cliente, y diseñar ofertas que se ajusten a las necesidades que evolucionan.

PRECIO

El precio de cualquier propuesta es integral a su evaluación. “¿Estaría usted interesado en…?” Siempre conlleva a la pregunta ¿A qué precio?

Las personas encuestadas responderán generalmente desvalorando la oferta (por la simple razón de que se les pide imaginar algo generalmente expresado en superlativo, lo cual generará algo de escepticismo). Debido a eso, responder ante el “Precio” significa aproximar el rango de aceptabilidad a una oferta dada. Esta es una razón del por qué resulta bueno combinar los resultados de una evaluación vía Focus Group, la cual permite hacer más atractiva la oferta, y otra vía encuesta, la cual limita la “estética” de la oferta, pero puede ofrecer una respuesta más específica.

MARCA

Hay varias estrategias para elegir una marca. Una solución que está ganando adeptos es atraer a un socio fuertemente establecido, una “bandera” si así lo desea. La bandera podría ser un co-desarrollador del resort entero, o una porción inicial del desarrollo, o un operador del hotel (y residencias, o la atracción principal, el campo de golf, tal vez). En cualquiera de estos casos, la bandera o banderas tendrían el trabajo de proveer credibilidad a las ofertas.

Cualquiera que sea su elección, en este aspecto, usted necesita asegurar que la elección no contenga “aspectos negativos” significantes; en segundo lugar, debe asegurarse de que posea fuertes “aspectos positivos” para fundamentar la “gran idea”.

MENSAJE

Los “mensajes” son mi pasión. No hay lugar en el mercado en donde esto no sea más importante que en el desarrollo de resorts. Cuando se va directo al grano, somos proveedores de un “sueño”. Empacamos un surtido de experiencias, creamos una historia bonita alrededor de ellas y luego contamos la historia a compradores prospectos con el objetivo de hacerlos sentir a ellos y a su familia en un idilio dentro de la historia. Entre mejor historia tengamos y entre mejor la contemos, más fácilmente convenceremos a los prospectos, más probablemente ellos comprarán y un mayor precio estarán dispuestos a pagar.

Así que, en mi opinión, el marketing en su mejor forma, no es diferente a una sinfonía filarmónica, en la cual cada involucrado en la empresa, al hacer contacto con el cliente, es una parte de la composición (la creación de la historia) y otra parte de la orquesta (la historia contada). El experto en marketing juega el papel del director de orquesta, dirigiendo el impacto de toda la música y volviéndola una experiencia sinfónica mágica.

El mensaje necesita dirigirse particularmente al mercado objetivo y compilarlo para superar los retos inevitables que enfrenta todo proyecto. El experto debe permanecer especialmente atento al “mensaje” y al impacto logrado entre sus receptores a lo largo del proceso de evaluación, para alcanzar las metas. Y él o ella deben reconocer que esto sólo puede ser logrado con el tiempo, con persistente fundamento en la experiencia, y con la ayuda de testimoniales de los primeros compradores satisfechos, los cuales motivarán subsecuentes conversiones de clientes. (Esto es generalmente una parte devaluada del proceso, la “acreditación terciaria”, el cual es un componente imprescindible para el apalancamiento.)

PASOS PARA OBTENER LAS RESPUESTAS.

IDENTIFICAR “INSIDERS”/ “NÚCLEO”

Este primer grupo, al cual llamaremos el “Inner Core” (“núcleo”), es por necesidad el grupo de más fácil acceso, ya que su compañía (y asociados) ya tienen una conexión con el desarrollo. Este grupo será probablemente el que responda en buena forma y aporte información más rápidamente. También, donde hay conexión, se espera una calidad de compromiso más fuerte, que aquella producto de la metodología de investigación tradicional, donde hay poca o cero conexión.

Los “insiders” esperarán y deberán recibir reconocimiento y privilegios por su contribución en el proceso hacia la cosecha de frutos.

COMPROMISO/DIÁLOGO

Cada “insider” deberá ser recibido dentro de su programa con alguna información o acción que represente valor para él; por ejemplo, una invitación a un evento o recepción, noticias interesantes, una oportunidad para aprender, etc., junto con unas cuantas preguntas: “¿Está usted interesado en investigar más sobre …?” “¿Practica usted golf?” “¿Le gusta navegar?” “¿Posee actualmente una casa de descanso?”, etc. La idea es establecer un intercambio de beneficios, en donde usted da algún privilegio al participante a cambio de información de valor para la compañía. Esto, a su vez, le permite a la compañía regresar información customizada dotada de valor, para adquirir aún más valor, y así sucesivamente. Recuerde que la comunicación nunca debe volverse una molestia, sino algo que el participante espere recibir con gusto.

¿Hasta qué punto el participante ya no califica más como un “insider”? ¡NUNCA! Justo como en la élite de programas piloto, en donde si bien hay gradaciones de privilegio, siempre existe un sentido de pertenencia a un grupo selecto y el deseo de ascender la escalera de relaciones privilegiadas.

BASE DE CONOCIMIENTO ESTABLECIDA

Todo este esfuerzo sería inútil, sin una estructura núcleo que le permita a usted aprender y ver la experiencia a través de los ojos de sus clientes. Conocer a sus clientes es la inteligencia más importante que una compañía pueda tener. Entre mejor entienda qué quieren sus clientes, qué no les gusta, y qué les gustaría, menos probabilidad habrá de que la compañía fracase o cometa un error caro, y más grande será su oportunidad de éxito. El conocimiento es infraestructura fundamental, una de las mejores inversiones que puede hacer. 
La mayoría de los CRMs y productos compiladores de datos no hacen un trabajo suficientemente bueno desde una perspectiva de marketing amplio. El acceso a datos de modo oportuno no se aprovecha de manera óptima. Los programas tienden a ser diseñados para conocer las necesidades específicas de un departamento en la empresa (Por ejemplo, ventas u operaciones), pero no son muy útiles para otros. ¡Les hace falta integración, precisamente porque la mayoría de las compañías no hacen marketing desde una visión global e integral, en la cual todos los elementos de la compañía, en contacto con el cliente, jueguen un rol importante al contar una historia “sinfónica” mágica!

El programa de base de datos o “plataforma de inteligencia” debería ser diseñada para conformar el plan de mercadotecnia de la compañía, dando poder a la dirección con la inteligencia que debe tener para tomar decisiones a tiempo.

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Len Silverfine

Escrito por: Len Silverfine

Len Silverfine has over 40 years of professional and academic experience. His company, THE BIG IDEA CO.TM, works closely with developers in No. America, Europe, Asia & Australia to direct and supervise marketing and sales. Len is an avid proponent of “CORE-CENTRIC MARKETING©” for increased effectiveness and efficiency, and has developed the INTELLIGENCE SUITE© to support marketing efforts and provide performance accountability.

Len’s early training began with Procter & Gamble, General Foods and Revlon. Len went on to develop an acclaimed marketing course for McGill University (Montreal) and the Univ. of Vermont. In 1978 he formed THE BIG IDEA CO.TM, which has created award-winning communications campaigns and world’s record events for Revlon, Swissotels, Wilson Sporting Goods, Princess Hotels, CBS TV and other major clients (www.lensilverfine.com).

In 1991 Len began consulting for Intrawest Resorts, helping them acquire and develop new properties. Len joined Intrawest as V.P. Marketing & Sales in 2000 to launch Storied Places Private Residence Club. He designed Intrawest’s Resort OnCall, its highly successful customer loyalty program that established record highs for customer satisfaction and referrals, as well as Playground’s Asset Tracking Model, which measurably improved Sales accountability.

Currently, Len directs marketing for SAIP TURISMO one of Portugal’s largest developers. He is also active with AUSTRALIAN RESORT PROJECTS PTY, northern Queensland. He consults with other developers in Mexico and Portugal, and continues to direct the development of INTELLIGENCE SUITE©. Len frequently speaks and serves on panels at industry conferences, conducts workshops, and contributes articles on strategic marketing.

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