El retail evoluciona hacia el e-commerce

México es el segundo país en América Latina con mayor penetración de compradores online que utilizan dispositivos móviles; en 2014, el valor de mercado del comercio electrónico fue de 162.10 billones de pesos.

Las tecnologías de comunicación han cambiado buena parte de las actividades humanas, y el comercio no ha sido la excepción. A lo largo y ancho del mundo, las compras online se hacen mucho más frecuentes y cuantiosas.

De acuerdo con la Asociación Mexicana de Internet, la estimación del valor de mercado del comercio electrónico en México en 2014 -cifra más reciente disponible- fue de 162.10 billones de pesos, lo que representó un crecimiento de 32% frente a 2013, con una tendencia de aumento de 35%. El comercio electrónico se ha convertido en un nuevo espacio donde se disputan las marcas a los compradores.

Según información solicitada por Inmobiliare Magazine a la Asociación Mexicana de Ventas Online –AMVO, en la última edición del Hot Sale (2016), la tercera de ellas, se registraron ventas por un mil millones de pesos, lo que significa que creció 196% respecto al año anterior, y 31% más de marcas se agregaron al festival de ventas en línea realizado cada año.inmo97ecommerce_1

Así pues, Francisco Farrera L., especialista de PwC, indica en entrevista para Inmobiliare Magazine, que “en general el comercio en línea está evolucionando, se está haciendo más grande, pero nunca vamos a poder reemplazar el comercio tradicional, son un complemento. Hoy se está hablando de la omnicanalidad, que te da presencia en todos los canales como redes sociales y página web, para generar lealtad de clientes. Nadie está cerrando tiendas, no se están reemplazando plazas, tampoco se están canibalizando, más bien se están complementando”.

Sin embargo, la transición del mundo del retail físico al digital no es sencilla, la carrera por ganar nuevos compradores en el mundo digital y por mantener la lealtad de los clientes del mundo físico la gana quien más rápido se adapta. Beatriz Lara, inversora y CEO de Imersivo -desarrolladores de soluciones tecnológicas par

Beatriz Lara, CEO de Imersivo

Beatriz Lara, CEO de Imersivo

a comercio en línea – comenta en entrevista exclusiva para Inmobiliare Magazine: “yo he visto que la gente está evolucionado tanto en el mundo online como en la tienda física; yo creo que la clave está en hacer soluciones nativas en los dos casos”.

“Sólo serán triunfadores en el futuro del retail los que combinen el mundo físico y el online, aquéllos que realmente ofrezcan una experiencia orientada a múltiples puntos de contacto. Si uno se fija, el 90% de las empresas nacieron en la era física, son muy poquitas las digitales como Google, Facebook, eBay, una absoluta minoría; sin embargo, son la minoría que más valor ha generado, porque el mundo online tiene reglas muy específicas”, complementa.

 En cualquier lugar, en cualquier momento 

Respecto a la omnicanalidad, el estudio “Omni-Channel Shoppers: An Emerging Retail Reality” realizado por Think with Google afirma que el comercio electrónico no se refiere únicamente a la compra en línea; la experiencia de navegar dentro de los sitios digitales puede llevar a los compradores a la tienda y dentro de ella, la navegación por internet continúa, tanto así que el 71 % de los compradores que utilizan el smartphone en la tienda, opinan que es un complemento importante de su experiencia.

Por otro lado, de acuerdo con el Informe “Total Retail 2016 de PwC”, encuesta realizada a 23 mil compradores online de todo el mundo, 55% de los compradores mexicanos indicaron que son influidos en sus decisiones de compra por los comentarios que encuentran dentro de las redes sociales, y 40% comparan precios usando el móvil.

En el mismo sentido, la información brindada por Francisco Ferrera indica que el uso de las redes sociales es muy importante, tanto que 72% de las madres encuestadas en México las utilizan, mientras que 53% lo usa para la búsqueda de información, lo que de acuerdo con el especialista es muestra de lo importante queinmo97ecommerce_6 son las redes sociales dentro de la experiencia de la compra en línea.

Eso lleva a otro tema de suma importancia: el uso del móvil. El teléfono celular es el primer contacto y el más significativo, 34% de los encuestados lo utilizan para realizar compras. En este punto, México es el segundo país en América Latina -después de Brasil con mayor penetración de compradores o
nline que utilizan dispositivos móviles,
es por tanto una herramienta fundamental para el acercamiento entre marcas y compradores.

Aquello supone un gran reto, cómo lograr la lealtad del cliente sin saturarlo o invadirlo. Al respecto, Beatriz Lara comenta que en Imersivo tienen una opinión muy sólida: “ lo que hemos hecho es poner al cliente y su experiencia en el centro, proponiéndonos usar una cámara para interactuar con él, no para espiarlo; la usamos como un vehículo, ofreciéndole lo que está en nuestro local, no obligándolo a bajar un app, porque hay cien mil marcas y nadie puede tener cien mil apps en su móvil”, y es que todas las marcas te piden bajar su app, sin considerar la privacidad del móvil del cliente, según explica, quien normalmente usa las apps para jugar solitario, comunicarse vía whatsapp o lo que quiera. “Todos quieren meterse en tu móvil, y la respuesta de Imersivo es ‘señores, respetemos el móvil del cliente, es un diálogo no una invasión’. También deseamos ofrecerle al cliente asesoría, como un personal shopper, aconsejándole lo que le queda bien. Asimismo, entendemos que la cartelera digital aburre y es muy difícil de mantener, por lo que damos la posibilidad de tener la experiencia e-commerce en un espacio físico con la capacidad de responder de forma inmediata”.

Sin embargo, de acuerdo con la postura de Francisco Farrera no hay mayor muestra de lealtad de un cliente que el hecho de descargar la aplicación de la tienda de su preferencia en su dispositivo móvil. “Cuando logras que el cliente llegue a tener una aplicación solo de tu marca, ya llegaste al máximo de lealtad con ese cliente, el cliente ya no va a ver otra cosa, no verá la competencia, va estar ahí y lo puedes mega conocer y darle promociones, nuevos productos, para que evalúe esos productos antes de que salgan al mercado”.

E-commerce: un ecosistema

Por lo que se ha visto, el mundo del retail en línea es sumamente complejo y depende de más cosas que solamente el dispositivo celular y la conexión a internet; Beatriz Lara opina que debe considerarse como un ecosistema dentro del cual interactúan organismos vivos: clientes, empleados, espacios y la marca misma, la cual a lo largo de los años va cambiando sus valores; “por ejemplo, Hugo Boss empezó siendo fabricante de uniformes para los nazis; evidentemente han cambiado respecto a lo que hacían en 1945”.

El considerar a los empleados como un elemento igual de importante que los mismos clinmo97ecommerce_3ientes es una de las claves para tener éxito en el comercio minorista en línea, así como en el físico. La cantidad de información que los compradores exigen sobre los productos les hace saber mucho mejor qué es lo que desean, las características y ofertas del producto; son compradores mucho más exigentes y críticos, los datos de “Total Retail 2016” muestran el amplio conocimiento que los trabajadores y vendedores deben tener respecto a las características del producto que ofrecen, así como los servicios de postventa, que sin duda mejoran la experiencia de compra en un 46%.

Los especialistas concuerdan con ello, Francisco Farrera declara que cuando los compradores llegan a la tienda son mucho más conocedores que el vendedor. “Eso hace que muchas veces el vendedor tenga un rol frustrante, porque se vuelven cobradores y no asesores. Sin duda, la tecnología está jugando un papel importante cambiando el rol del vendedor”. En ese sentido, otorgarle al vendedor capacitación y tecnología que le faciliten el trabajo, es también una manera de hacer que la experiencia de compra del cliente mejore.

El especialista de PwC, también comenta que el comercio en línea y el comercio físico no se canibalizan entre sí, sino que ambos se complementan; pero aquello supone entonces una nueva interrogante, ¿cómo se han de adaptar los centros comerciales al uso de internet? Eso es resuelto por una serie de técnicas y tendencias que se están poniendo en práctica en otros lugares del mundo. “El centro comercial va seguir existiendo, pero imaginemos un centro comercial subido a la ola tecnológica para generar tráfico y lealtad de clientes ofreciendo: internet gratis, cupones digitales que pueden cambiar ahí mismo, promociones cruzadas entre locatarios, mapas interactivos, autoservicio, un monedero electrónico para pagar en cualquier establecimiento del centro comercial desde el teléfono del cliente, puntos intercanjeables en cualquier tienda; además, una tienda gancho facilitando el tránsito y la interacción entre inquilinos y marcas, tanto como la comunicación en línea respecto a noticias, ofertas, eventos, etcétera”.

El especialista cuenta que en Corea, por ejemplo, están utilizando pantallas interactivas, colocadas en puntos estratégicos -no necesariamente en un centro comercial- donde se puede ver el catálogo de productos de alguna marca; el cliente selecciona su producto, paga con el móvil y por medio de aplicaciones de geolocalización, puede encontrar el punto de entrega más cercano en su ruta.

Desde su trinchera, la CEO de Imersivo comenta que el los ofrecen “experiencia onlininmo97ecommerce_8e instore simple, y lo hacemos con toda un gama de servicios, una pantalla en la que se pueda proyectar y presentar aspectos del producto que empatizan con el cliente -si la cliente, por ejemplo, lleva pendientes colgantes, le presentamos pendientes colgantes y un look nuevo; es decir, no hago que la cliente viaje por la página o la tienda buscando, yo le doy la sugerencia, haciendo que el personal shopper de Imersivo se vaya adaptando a ella. Y una vez elegida la compra, puede pagar en la caja o con el móvil”. La directiva asevera: “yo creo que para 2020 o 2030 todas las superficies serán interactivas”.

Imersivo ofrece entre sus productos un cubo que ya se encuentra presente en centros comerciales de Madrid, los cuales tienen las mismas funciones antes descritas, pero que además entregan el producto al momento y envuelto; eso para Beatriz Lara es muy útil en tanto que al ser de servicio autónomo puede utilizarse durante las 24 horas del día; es decir, potencia el tiempo de compra de una marca o puede utilizarse en exhibiciones especiales y eventos, no sólo dentro de centros comerciales, dándole una gran diversificación al uso del espacio, ya que también por medio de estas máquinas, los desarrolladores pueden ampliar la cantidad de marcas a las que les dan normalmente cabida en una tienda física.

 

Algunos focos rojos

Sin embargo, a pesar de las grandes cifras que muestra el valor de mercado de comercio en línea en México y en el mundo, así como a pesar del gran desarrollo de las tecnologías que lo propician, sigue habiendo grandes retos y obstáculos a los que se enfrentan tanto las marcas como los mismos compradores.

En primer lugar, se encuentra la poca bancarización, de acuerdo con la Encuesta de Inclusión Financiera 2015 realizada por el INEGI, 68% de la población cuenta con algún producto financiero, esa falta de penetración de los productos financieros detienen la explosión del comercio electrónico, ya que los ingresos por esta actividad representan apenas 0.56%, cifra que podría aumentar.

Relacionado con ello, se encuentra el tema de la percepción de la seguridad -otro de los obstáculos considerables-, de acuerdo con la entrevista realizada por Inmoibiliare Magazine a Enrique Culebro Karam, VP de publicidad y Marketing de la Asociación Mexicana de Internet -AMIPCI: “La sociedad en su conjunto está adquiriendo mejores prácticas de compra, entendiendo que al estar en una tienda virtual, es importante fijarse y percibir si hay una correcta conectividad y si el portal tiene buena reputación, para tener transacciones más seguras”.retail-evoluciona3

Desde el punto de vista de las empresas, Francisco Farrera comenta que es de suma importancia proteger los datos de terceros; es decir, que se cuide la misma organización de no dar acceso indiscriminado a los trabajadores respecto a la información personal de los clientes -segmentar los datos a los que los trabajadores tienen acceso- “está demostrado que el mayor robo de información, suplantación de identidades y demás en las organizaciones, viene de adentro -de algún empleado”.

Otro de los obstáculos que deben sortear las marcas es el problema de logística y distribución de los productos, ya que no hay mucha confianza en los sistemas como el correo, lo cual provoca utilizar medios alternos como Fedex y otras empresas dedicadas a las soluciones de logística, lo que encarece y entorpece los procesos de distribución.

Pensando en todo ello, ¿es o no deseable que las marcas hagan la transición al mercado del mundo digital? En general, los especialistas coinciden afirmativamente. En palabras de Francisco Farrera: “sí es deseable, pero como complemento. Para los fabricantes, distribuidores y marcas es una manera de conectar con sus clientes, agregarles valor y darles esos complementos de información. El cambio de negocio no radica únicamente en la manera de operar, sino de organizarse, de contratar a la gente correcta y organizar su desempeño y pago, tanto como de facilitar los procesos. Se puede ser un jugador del comercio electrónico y participar en la cadena generando cambio, o quedarse como consumidor; pero hoy, muchos jóvenes están cambiando la cara a los modelos de negocio tradicionalmente conocidos”.

El e-commerce en el negocio inmobiliario

Enrique Culebro Karam, VP en comunicación y Marketing de la AMPICI, considera que el sector inmobiliario se encuentra atrasado en el desarrollo de su comercio electrónico; para ello, “hay muchas razones: de entrada, el número de variables involucradas es especial, hay varios públicos y muchas capas; un componente crítico es el precio de las transacciones, estamos hablando de movimientos muy importantes que culturalmente todavía no estamos preparados para hacer de forma remota o sin acercamiento personal”. El mercado va en aumento, de acuerdo con información brindada por Inmuebles24, la oferta online de inmuebles aumentó 37% en el primer semestre del 2016.

Y él mismo afirma: “las tecnologías están agregando valor a grandes portales de oferta inmobiliaria, con temas de realidad virtual y obligando a los ofertantes a poner datos muy exactos de la propiedad, para no hacer perder tiempo a los buscadores; la geolocalización, basada más en acciones que en datos demográficos, también ayudará para buscar opciones con base en rutas personales (por dónde camino todos los días), pero seguramente vendrán cosas mejores”

Un actor del retail online

El comercio electrónico es una de las iniciativas de crecimiento para Walmart de México y Centroamérica para los próximos 10 años. La inversión omnicanal de la compañía está enfocada en apalancar las ventajas de lo digital y de lo físico para mejorar la experiencia de compra.

De acuerdo con Antonio Ocaranza, Director de Comunicación Corporativa de Walmart de México y Centroamérica, en 2015 tuvieron 40% de crecimiento de tráfico registrado en los sitios de Internet, comparado con el año anterior, lo que los ha proyectado como uno de los sitios líderes de comercio electrónico en México, y por lo cual esperan el aumento en la demanda de comercio electrónico.retail-evoluciona4

Según la información brindada a Inmobiliare Magazine, en 2015 las ventas de comercio electrónico para Walmart de México y Centroamérica representaron un 0.8% de las ventas totales de la compañía. Actualmente, la empresa cuenta con una plataforma en línea -Walmart.com.mx- que tiene la oferta más amplia de mercancías generales,  abarrotes y consumibles, entre otros; se puede realizar la compra por teléfono o con la aplicación para teléfonos inteligentes -Superama Móvil-, con la que los clientes pueden realizar sus compras por medio del escaneo de los códigos de barra de los productos que hay en casa o del último ticket de compra, y elegir entre el envío de su mercancía a su hogar o recogerlo en alguna sucursal cercana.

Walmat comenzó su evolución en 1990 con una línea de call center; posteriormente, en 2012, lanzaron la aplicación Superama Móvil; en 2013 ofrecieron al público Walmart.com.mx, a la que agregaron un año después artículos de abarrotes, consumibles, frutas y verduras.

Por Liz Areli Cervantes

liz.cervantes@inmobiliare.com

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