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Lecciones en el desarrollo de Centros Comerciales en Centro y Sudamérica

Las experiencias de desarrollo, construcción y en general, la concepción de los distintos centros comerciales cuyos representantes participaron en este panel de discusión, reflejan y nos dan un aproximamiento a la manera como se viene desarrollando tanto en Centro como en Sudamérica. Un ejercicio sin precedentes, que muestra el buen momento por el que pasan […]

Lecciones en el desarrollo de Centros Comerciales en Centro y Sudamérica

Las experiencias de desarrollo, construcción y en general, la concepción de los distintos centros comerciales cuyos representantes participaron en este panel de discusión, reflejan y nos dan un aproximamiento a la manera como se viene desarrollando tanto en Centro como en Sudamérica. Un ejercicio sin precedentes, que muestra el buen momento por el que pasan algunos mercados.

Esta mesa redonda, nos acerca a las vivencias y a la forma como se están concibiendo los espacios en la región.

Desarrollos Mega, Planigrupo, Grupo MAC, Pimsa, Sambil y Spectrum, son compañías con una alta presencia en las etapas de planeación, desarrollo y construcción de varios de los centros comerciales más exitosos de la región. Su modelo de negocio y la manera cómo conciben sus proyectos, las hace compañías exitosas, cada una en su nicho de trabajo, en su “core business”.

Grupo MAC, que la conforman DIPSA y DECCA, empresas que a su vez prestan servicios en las áreas de planeación inmobiliaria, arquitectura y control de obra, y cuya dirección está a cargo de Gonzalo Montaño, no ha dejado de sorprenderse de la manera como en Centro y Sudamérica desarrollan y conciben los centros comerciales.

Por su parte, Planigrupo, una compañía que por décadas ha desarrollado en todo México y que hoy, como parte de su crecimiento se ha expandido a Colombia y está desarrollando en las ciudades de Cali, Medellín, Cartagena y al sur de Bogotá, tienen por supuesto en la mira, no sólo Sudamérica, sino también el mercado centroamericano.

Grupo Sambil, desarrollador y constructor de centros comerciales en Venezuela, es una compañía que ha construido de manera distinta, como por ejemplo, han sido pioneros en los horarios extendidos, en el mercadeo y en actividades extra shopping, lo que les genera muchas visitas a sus desarrollos. Sus planes de expansión apuntan a países como Colombia.

Spectrum y Desarrollos Mega son empresas que también han centrado gran parte de su crecimiento en mercados como Costa Rica y Guatemala. Pimsa por su parte, no sólo desarrolla proyectos de tipo comercial, sino también hoteles que hacen parte de su abanico de productos y sin duda, han visto en la región, una oportunidad de crecimiento.

¿Qué está pasando en algunos países de Centro y Sudamérica, que se han convertido en los últimos años en plazas tan importantes para el desarrollo de centros comerciales? ¿Qué los hace mercados tan particulares y con prácticas y modelos a seguir? La información es poder José Chavarría de Desarrollos Mega expresa que sus centros comerciales han funcionado bien porque se concibieron en el momento preciso, es decir, cuando los mercados y ciudades así lo demandaron, sin embargo, San José de Costa Rica se saturó hace unos años atrás, por lo tanto, construyeron entonces en Heredia, urbe universitaria por excelencia y con buen poder adquisitivo, por eso, afirma José que es muy importante no sólo el momento, sino también el lugar.

Desarrollos Mega en conjunto con Grupo MAC, han realizado una serie de investigaciones para detectar los mejores mercados.

Variables como, personas por región, poder adquisitivo y densidades de crecimiento, les ha reflejado que en Costa Rica, hay todavía buenas oportunidades de mercado.

“Nosotros creemos que el acceso a la información y el entender el ambiente político de la región o país en donde se va a desarrollar es muy importante, y esto nos ha dado una red de contactos grande, en donde tenemos detectadas a las familias de empresarios que tienen o son propietarios de los terrenos en los países en donde nosotros hacemos presencia en Centro y Sudamérica”, expresa Andrew Beckers de Pimsa.

En la región, hay países con más necesidades en donde hay pocos desarrolladores y las posibilidades de éxito -de acuerdo a Alfredo Cohen de Sambil- son mayores, porque hay menos competencia y, entendiendo que a los latinos les gusta el ambiente americano y su confort, pues es fácil intuir como lo comenta el ejecutivo, que los diseños de los centros comerciales, hoteles, oficinas y corporativos deben de reflejar esa comodidad, esa calidad de vida que le gusta al latino. “Por otra parte, muchas de las ciudades capitales de Centro y Sudamérica, tienen pocos espacios peatonales, por lo tanto, los centros comerciales que sí ofrecen estos amplios espacios, permiten recobrar la convivencia, y se vuelven exitosos, porque son un espacio para la familia”, comenta el Director General de Sambil.

Para Ramiro Alfaro, lo que viene para los centros comerciales en Centroamérica es una mayor sofisticación, en donde se pasó de una tienda de conveniencia a un mall, lo que permite la entrada de franquicias y negocios grandes que mueven el mercado, incluso para marcas locales que no pensaban crecer en los niveles que ahora lo hacen, sin embargo, el crecimiento del mercado así se los ha demandado.

Es importante, de acuerdo a la opinión de Ramiro Alfaro, tener información que te ayude a tomar decisiones. “No te puedes dejar llevar por la inercia y la moda, en Guatemala hemos visto como, a un centro comercial que le fue bien, en menos de cuatro años le construyeron a sus alrededores cuatro malls cercanos, pensando que el mercado de consumo daría para todos, cuando no ha sido así.”

Es importante el cruce de variables y corroborar la información que algunos brokers arrojan del mercado, ya que las proyecciones no necesariamente coinciden, lo comenta Andrew Beckers. Ramiro Alfaro de Spectrum: “hay datos fundamentales como la data demográfica que muestran los censos de población, sin embargo, muchas veces se cuenta con esta información de años atrás, por ejemplo, el último censo de Guatemala es de 2002, el de Bogotá es de 2006, por lo tanto, las proyecciones las haces con tendencias de ese momento.”

Al respecto, Gonzalo Montaño de Grupo MAC coloca dos temas en la mesa de discusión: uno, el conocimiento y entendimiento de la infraestructura del país en donde se está desarrollando; por ejemplo, el Centro Comercial Paseo de las Flores en Costa Rica, no sería exitoso si la infraestructura fuera más desarrollada y esto, es una circunstancia que hay que saber y aprender. Y dos, la intuición. “Yo he visto en Centroamérica una intuición muy inteligente que les ha dado la capacidad de crear, ser más recursivos, sin embargo, la intuición por sí sola, te puede llevar a cometer grandes errores. Centroamérica como región tiene grandes oportunidades y ya se pueden ver, porque han combinado muy bien el conocimiento y la intuición.”

La información y la estadística son muy importantes, pero hay que saber matizarla y colocarla en su contexto, afirma Elliot Bross de Planigrupo. Es importante entender que esa información es para un momento muy particular. La estadística es un complemento que te ayuda a validar y a lo mejor te permite visualizar algunas trampas que puedan estar por ahí, pero no son la panacea. “Un inmueble de tipo comercial no es un producto en serie, es único y es un espacio que se va a adecuar para un determinado tipo de cliente y tiene una gran personalidad a su alrededor.”

“Nosotros tenemos algunas reglas muy sencillas, el mejor terreno con la mejor ancla es igual a éxito; el segundo mejor terreno con la mejor ancla, da una buena probabilidad y el segundo mejor terreno con la segunda mejor ancla, va a estar en el cuarto lugar; por supuesto, cuando hemos fallado en Planigrupo es porque no tenemos ni el mejor terreno ni la mejor ancla” afirma Bross.

El concepto de un centro comercial te lo dicta el mercado, su gente.

La estratificación social es muy importante cuando se va a desarrollar y a concebir las áreas y tiendas que tendrá un centro comercial, es decir, la mezcla de locales. Por otra parte, se puede tener un buen proyecto y terreno al mismo tiempo, pero si no se conoce íntimamente la ciudad en donde se va a edificar y la zona, y si se ignoran los hábitos de las personas que en ella viven, se puede convertir en un proyecto en donde las distintas clases sociales no quieran ir, porque si el centro comercial no fue diseñado para una clase en específico, la clase A y B probablemente no desearán compartir con la C y D, porque puede ocurrir que el mercadeo se realizó para alguna de las clases sociales, no para todas.

En ese tenor, es claro entender que las estadísticas no reflejan ciertas tendencias, por eso se hace tan necesario para quien planifica un centro comercial, preguntarle a la gente cómo se ve y cómo se define.

Elliot Bross confirma que, en efecto, sí hay que acercarse a la gente, para entender qué quieren de un espacio. “En Cali – Colombia, un centro comercial tiene que ser abierto, en esta ciudad los centros comerciales que se han hecho cerrados han sido un fracaso y esto, no te lo dice la estadística.” “Cada ciudad y cada condición es distinta”, afirma Alfredo Cohen. Las anclas, el dilema Sin ser un tema nuevo, siempre se ha comentado que no se puede concebir un Shopping mall sin una tienda ancla y, en los últimos años, los profesionales de la industria de los centros comerciales vienen hablando de los “anchorages mall” y esto es un tema interesante de acuerdo a los países. Por ejemplo, comenta Alfredo Cohen que cuando desarrollaron el Centro Comercial Sambil de Caracas, el mercado y la tendencia marcaba que debían de anclar el lugar con un supermercado, sin embargo, rompieron el paradigma. “Hoy las marcas han venido haciendo sus propias tiendas en donde comercializan distintas líneas de producto y por ende, se convierten en locales únicos y exclusivos de esa marca, no obstante, se da una competencia desleal entre la tienda ancla que distribuye la misma marca y el local comercial, de hecho, los precios por metro cuadrado son más económicos para el ancla que para la misma tienda.”

Para el Director de Sambil, sí se pueden concebir centros comerciales sin las grandes anclas, sin embargo, el mercado y el país determinan el jugador. “Por ejemplo, una tienda como Sara en Venezuela sí es un ancla, esa misma marca no lo es por ejemplo en México.

Sara en Venezuela no nos consume más de 12 mil metros por proyecto y esto, hace más rentable el mall, no obstante para los venezolanos es una tienda y marca importante.” En tanto, el caso de Paseo de las Flores en San José de Costa Rica, un centro comercial cuya tercera etapa tendrá 310 locales comerciales, sólo cuenta con una subancla como lo son las cinco salas de cine, sin embargo, tiene un área de comidas muy extensa, con más de 25 locales, que pueden incluso ser un ancla.

“Lo importante es la mezcla, el diseño y la experiencia comercial, una buena combinación de estos tres factores, se convierten en el nuevo concepto de ancla”, afirma Gonzalo Montaño de Grupo Mac.

Hoy en día, casos como el de la desarrolladora Sambil, que concibe en una avenida muy importante en la ciudad de Santo Domingo en República Dominicana una serie de tiendas, ellos le han pedido a los propietarios de las grandes tiendas ancla que participen en el proyecto, pero con determinados productos, no con todos, de tal manera, que la oferta de productos y la no competencia entre los locatarios les genere éxito.

También, en Sambil, han reemplazado el ancla tradicional, como puede ser un supermercado, por una serie de actividades que ellos llaman extra – shopping. Varios ejemplos nos cita Alfredo Cohen: “Hemos desarrollado jornadas de conciertos y actividades culturales en las tardes, en alguna de nuestras plazas; por ejemplo, un concierto de una filarmónica.

Si vemos que esto funciona, lo replicamos en otras. Hay un caso muy atractivo que nos dio mucho resultado en Sambil – Isla Margarita, donde se realizó una boda colectiva en el Día de San Valentín, y en donde por supuesto se ligó el sentimiento con el acto per sé, creando la necesidad de compra y llevando a los invitados al centro comercial.”

Elliot Bross no duda en comentar que muy pronto en México, en el nicho de los centros comerciales se van a desarrollar dos tendencias, y esto que ya empieza a ocurrir en el país, de acuerdo a su experiencia, será un fenómeno que se replicará en unos años en países de Centroamérica y en Colombia. “Se darán dos tendencias: o desarrollas un gran mall que te genere una experiencia, te dé entretenimiento, modo de vida, con muchas tiendas, concepto que llamamos Fashion Experience, o desarrollas el modelo de retail conformado por la fórmula: 30% un ancla como Wal-Mart, 15% de otro tipo de inquilinos y 55% locales con contratos pequeños a corto plazo, cuando mucho a cuatro años. El punto es que, o tienes el proyecto dominante o te dedicas a desarrollar pequeños centros de tiendas minoristas, pero no habrá centros comerciales medianos”, concluye el ejecutivo.

El diseño de centros comerciales en Centro y Sudamérica

Los centros comerciales en efecto deben su diseño a las condiciones que les demanda el clima y su localización, entre otros factores; sin embargo, es acertado pensar que las primeras ideas que hicieron furor en Estados Unidos desde la década de los años 30 fueron importadas, así como también las europeas.

La dinámica de los constructores consistía en recorrer el mundo y traer los diseños a sus países. Los mercados en Latinoamérica por su parte fueron creciendo y absorbieron copiosamente todo lo que les parecía una novedad; lo que no se importó, se adaptó.

Hoy en día los centros comerciales en la región han adaptado sus diseños de manera estética y funcional, desde los Fashion Experience o los Fashion Malls, hasta los Power Centers y demás formatos. Ramiro Alfaro, Director General de Spectrum afirma, que ellos han hecho muchas mejoras en los diseños de los centros comerciales que han construido en Guatemala. “Con nuestros diseños y formatos estamos buscando que la experiencia para el comprador sea grata, sobre todo, cuando nosotros como desarrolladores estamos invirtiendo en un activo a largo plazo necesitamos hacerlo bien para que con el tiempo se mantenga, es más, esta visión es diferente, cuando vas a vender y necesitas un retorno de inversión a corto plazo. Claro, el diseño de los centros comerciales también responde a lo que siempre se ha realizado, hacer benchmarks, conocer algunos centros comerciales en otros países y combinar los trabajos de profesionales como arquitectos extranjeros con un diseñador local para tropicalizar los espacios.”

Sin duda, en países como Panamá, Guatemala, Costa Rica, Colombia, Perú, Venezuela, Argentina, Chile, Brasil, entre otros, ya cuentan con centros comerciales de primer nivel, con diseños atractivos. En muchas de estas economías, se han realizado malls tematizados, tal es el caso de Multi Plaza Celeste en Costa Rica. Al respecto comenta Andrew Beckers de Pimsa: “Este centro comercial se hizo en donde antes estaba una fábrica y la temática fue muy bien lograda.”

En definitiva los centros comerciales en Centro y Sudamérica han ido evolucionando en el diseño, sin embargo, el público se hace cada vez más sofisticado, esto por supuesto demanda un reto muy grande como es alargar la permanencia de los consumidores.

“En la medida que estos ambientes sean amigables y bonitos, se logra ese objetivo; de hecho, todo el mercado centro y sudamericano se ha vuelto fino en sus gustos, por lo tanto, es muy importante buscar consultores extranjeros que ayuden no sólo a lograr la permanencia en el centro comercial, sino también a crear el ambiente”, comenta Marco Aguilar de Desarrollos Mega.

José Chavarría: “No se trata de copiar el concepto y diseño, necesitamos adaptarlo y tropicalizarlo. Un ejemplo puede ser Terra Mall que fue desarrollado por una familia con mucho dinero en Costa Rica y de hecho, casi al gusto de ellos. A ese centro comercial le costó mucho arrancar por su público, que no estaba definido, tenías gente de muchos recursos y otros que no. Su diseño es una réplica del fortín de un torreón ubicado en San José de Costa Rica en el Parque Central, ese es un grave error. Uno como desarrollador debe de diseñar más para el mercado, le tienes que dar al consumidor lo que él quiere. Adaptas, tropicalizas y también debes de hacer caso al estudio de mercado local que te refleja las tendencias de gusto, diseño y estética.”

En el diseño y conceptualización de un centro comercial es importante tener presente dos aspectos: uno, es la funcionalidad; y otro, es cómo se va a ver, el rol de la arquitectura es vital. El ideal es desarrollar un centro comercial bonito y a su vez, bien diseñado, que la ubicación de las tiendas ancla sea la adecuada, así como la de todos los locales, que los espacios y manera de recorrerlo tenga lógica, en general, debe de funcionar bien y complementarlo con el diseño.

Elliot Bross de Planigrupo: “México, Venezuela y en menos medida Colombia, son países muy ligados a la cultura americana, el grado aspiracional de sus habitantes está en línea con los Estados Unidos. Hacia el sur –Argentina y Chile- las aspiraciones de la gente están más ligadas a la cultura europea, por lo tanto, hay que entender el subconsciente que maneja cada país. Los centros comerciales de Monterrey en México, necesitan casi copiar los diseños de los malls de Texas para que funcionen.”

En efecto, para José Chavarría de Desarrollos Mega, el matiz de arquitectura que tiene cada centro comercial sí está ligado al tema aspiracional.

Así las cosas, desde siempre la función de los centros comerciales no sólo en América Latina, sino a nivel mundial, ha sido de suma importancia, ya que se convirtió en un sector que formaliza el comercio, reactiva el consumo y genera gran cantidad de empleos. En ese sentido, los mercados latinoamericanos tienen un futuro promisorio, debido a que todavía existe territorio para construirlos y, a diferencia de los mercados más desarrollados, la competencia es menor.

¿Qué estamos viendo en América Latina? Sin duda, una región en donde todos los países están en expansión en el tema de los inmuebles comerciales. Lo que está por venir, es todavía más interesante. Hay que seguirle la pista a estas economías.

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Carlos A. Caicedo Zapata

Escrito por: Carlos A. Caicedo Zapata

Profesional de la Comunicación Social y Periodismo. Es graduado de la Universidad Autónoma de Occidente, con sede en Cali – Colombia.

Cursó en la Universidad Iberoamericana de México, la Maestría en Comunicación y su línea de investigación fue en Nuevas Tecnologías.

En la actualidad se desempeña como editor adjunto y colaborador editorial de la revista INMOBILIARE MAGAZINE. También, es Director Comercial de INBOUND LOGISTICS MÉXICO título americano especializado en el área de logística y es la revista líder en soluciones de logística en la actualidad en México y Estados Unidos.

Es maestro en la Universidad Iberoamericana de la Ciudad de México del Taller de Comunicación para Ingenierías.

Tel. 52 + 55 – 5514 7914
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