Los centros comerciales se dejan seducir por el entretenimiento para brindar experiencias a los consumidores más exigentes

12/06/2017
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El perfil del comprador ha cambiado, las personas ya no buscan ir a un centro comercial para comprar ropa o accesorios, ahora buscan entretenimiento y un lugar agradable para la convivencia. Ante ello, tanto desarrolladores, arquitectos y marcas han puesto sus ojos en buscar la tecnología e innovación, así como las mejores estrategias para fomentar que se visiten estos lugares que antes eran cajas ancladas por una tienda departamental sin muchas opciones de esparcimiento.

Juan Ignacio Rodríguez Barrera, socio-director de planeación en MAC Arquitectos y Consultores, menciona que el cambio en el diseño de los centros comerciales es resultado de la razón por la que las personas los visitan porque buscan una nueva experiencia de compra que se traduzca en algo divertido y no sólo caminar en busca de unos zapatos. Esto ha generado la evolución de los centros comerciales con mejores espacios de recreación y ocio para alargar la estancia.

Vicasa, Mazatlán

En cuanto al cambio en la arquitectura de los centros comerciales, Juan Pablo Vázquez Hernández, Principal México de GVI opina que es resultado de observar el comportamiento de los usuarios quienes ahora lo ven más como un punto de reunión y de entretenimiento que para las compras, el mismo centro comercial se ha vuelto un componente que antes se podía clasificar y ahora se encuentras buenas mezclas de marcas. Considera que el reto para que sobrevivan bien los centros comerciales será por el tipo de usuarios que es la nueva generación de millennials que están acostumbrados a comprar on-line y ahora se les debe crear nuevos atractivos para que visiten estos espacios.

Andres Hanhausen, Commercial Director, Mexico Retail Services de Cushman & Wakefield explica que “el centro comercial del pasado se basaba en la búsqueda de tiendas ancla y el desarrollador construía, lo que comúnmente llamamos ‘cajas’ para las tiendas; de autoservicio, departamentales, entretenimiento, etc. El desarrollador del pasado buscaba un terreno en una ubicación que le pareciera adecuada para plantar las cajas de las marcas con las que compondría su mezcla comercial y aplicaba la fórmula de desarrollo-comercialización-retorno. Esto funcionaba desde el centro de comunidad hasta el fashion mall. El desarrollador de hoy, el centro comercial de hoy y la forma de  comercializar de hoy, se ocupan del consumidor y usuario del futuro.

“El papel que juega el desarrollador inmobiliario con enfoque en ‘retail’ es de suma importancia para el crecimiento y desarrollo de las ciudades, los centros comerciales actuales son detonadores de desarrollo urbano, provocan cambios en el equipamiento de las ciudades, infraestructura vial e impactan el entorno habitacional de la zona en influencia primaria y secundaria del nuevo desarrollo comercial.”

Adicionalmente, destaca que los desarrolladores saben que sus proyectos se volverán en sí mismos, detonadores para el desarrollo urbano, crecimiento social y mejora en la calidad de vida, por esta razón la evolución de la arquitectura es un argumento con mayor relevancia, ahora la planeación del proyecto inicia con la elección de una ubicación como destino y no, visto como un terreno. “El diseño de la planta arquitectónica, no es más un tema de funcionalidad y GLA, sino que involucra la planeación de anclas artificiales dentro y fuera de la huella física del proyecto y esto en conjunto se convertirá en el epicentro social de la zona. El cambio arquitectónico pues, es una consecuencia inmediata de esta transformación, los centros comerciales ofrecen más allá de la compra, una experiencia, un sentido único de pertenencia, esto atrae a una mayor cantidad de público que se siente atraído por los espacios, la armonía visual y el entretenimiento que estos lugares significan por sí mismos, permaneciendo más tiempo y provocando mayor derrama económica”.

Coincide Alejandro Rodrigo Garibay López Negrete, director del grupo DLG, en que la arquitectura ha evolucionado mucho, “ahora puedes ver plazas comerciales que se hicieron hace escasos 20 años y que ahorita se ven totalmente obsoletas, las plazas comerciales de hoy son abiertas. La ubicación de las plazas comerciales ya no es lo único importante, se tiene que pensar en que la arquitectura le tiene que ofrecer al usuario una experiencia distinta”.

Andrés Gómez Vázquez Lev y de Gómez Vázquez Arquitectura –GVA asevera que el centro comercial stand alone está tendiendo a desaparecer porque si no tienen otro complemento para darle razón durante la noche ocurre que a ciertos horarios se convierte en espacios muertos. “El uso mixto es la nueva tendencia y así como en su momento el estaciona  miento fue el ancla más importante, las anclas comerciales ahora son lo más importante con áreas abiertas y se han convertido en el principal atractivo que ha ido cambiando, los espacios han cambiado a ser un distrito mixto porque cada vez más el proyecto se combina con la ciudad y empecemos a dar un motivo social para los fines de semana como un tianguis que te atrae ventas”.

“El que no haya evolucionado tendrá problemas con sus ventas. En cuanto a los locales comerciales es un tema que tiene que cambiar porque hasta ahorita nos hemos acostumbrado a un esquema de 7×25 y un esquema normal es un área de bodegas, caja y el resto de tienda, ahora las cajas están desapareciendo porque en muchas boutiques los vendedores son los que cobran, algunas tiendas tienen una aplicación para pagar el producto y al tomar una foto se desactivan los sensores. Los destinos de restaurantes si han tenido mayor presencia pero también hay lugares más participativos donde incluso tú preparas tu receta y los comercios han ido cambiando a algo más de comercio local, así como brindar experiencias donde haya mayor transparencia donde no haya tantos muros, yo creo que vamos a empezar a ver modelos como son las tiendas anclas donde todo sea permeable y el check out será digital. Creo que veremos un cambio dramático en las tiendas”, complementó.

Jimmy Arakanji, CEO y fundador de Thor Urbana Capital enfatiza que “actualmente con más de 300,000 metros cuadrados rentables de espacio comercial en las ciudades más importantes del país, así como los destinos turísticos, Thor Urbana busca crear lugares que sean el centro de ciudad para brindar una opción de entretenimiento y un centro de ciudad. Más del 50% de nuestra área total construida está dedicada a áreas de esparcimiento –verdes- esperamos que las personas lo vean como un punto de encuentro y destinamos más de 30% de nuestra área rentable para giros gastronómicos y de entrete – nimiento porque son muchas de las experiencias que no se pueden reproducir en línea”.

Además se debe destacar que recientemente en su evento Run Way Thor Urbana, las empresa lanzó The Lab una plataforma comercial donde ofrecerán presencia en sus centros comerciales a distintas propuestas de emprendedores que por distintas razones no pueden acceder a la renta de un local comercial, por ello, Thor Urbana destinará entre 500 a 1000 metros cuadrados de sus centros comerciales para que las propuestas tanto de diseño, accesorios, ropa, comida y bebidas puedan acceder a un público donde no tenían presencia.

“Arrancamos con proyectos que tengan entre 12 a 20 proyectos de pop up y esto cada 8 a 12 semanas cambiará por lo que nos estamos asegurando de curar bien la oferta”, dio a conocer Jaime Fasja y también, mencionó que dependiendo de cada caso se les cobrará entre 5 y 15% de sus ventas, la ventaja es que no requerirán de grandes inversiones ni del pago de una renta por local.

“El sector comercial ha incrementado su inventario y diversificado la oferta a lo largo del territorio nacional, es evidente que en las grandes ciudades como la Ciudad de México, Monterrey y Guadalajara existe un mayor inventario. Al cierre del primer trimestre de 2017, el área rentable bruta (GLA= Gross Leasable Area) reportó para CDMX, 6.1millones de m2, para Monterrey 1.8 millones y para Guadalajara, 1.4. Sin embargo, vemos este efecto a nivel proporcional en las principales capitales del país, donde encontramos mercados con un importante grado de madurez, requiriendo un abasto mayor y más interesante de servicios comerciales y de entretenimiento. México ha vivido el mayor crecimiento de centros comerciales en toda su historia y es el país con mayor número de Centros Comerciales de Latinoamérica. El incremento anual en metros cuadrados rentables ha sido en promedio de 600,000 m2 de GLA durante los últimos 5 años”, afirma José Luis Rubí, Market Research Manager de Cushman & Wakefield.

 

Las marcas de los centros comerciales generan cambios en el sector

En opinión de Andres Hanhausen, la llegada de marcas internacionales a nuestro país en los diversos segmentos hacen percibir que el sector comercial crece de manera estable y después de colocar su primera ubicación en Ciudad de México, Monterrey o Guadala – jara, ahora exploran nuevas plazas, afianzan el sentido de crecimiento estable en el mercado nacional, por ejemplo, la apertura de fast fashion como H&M y Forever21.

“Los formatos de alimentos, como lo vemos en la constante apertura de puntos de venta Starbucks y la fuerte competencia en el sector de entretenimiento liderada por Cinemex y Cinépolis, que están experimentando la mayor velocidad de crecimiento. Vemos que las áreas de comida, ya sea en formatos de food-court, o foodhall han sostenido tasas de expansión de 25% en los últimos 3 años, más del doble de la tasa porcentual de expansión del inventario, que se ubica en torno de 12 por ciento. Esto obedece a que los centros comerciales están cambiando la oferta comercial y los servicios de alimentos se han vuelto parte de un status quo en nuestra sociedad. Nos parece muy interesante el crecimiento de gimnasios, ya que lo interpretamos como una respuesta inmediata a la tendencia de cambio y mejora de hábitos entre la población nacional, las marcas de gimnasios como Smart Fit y Sportsworld siguen abriendo nuevas huellas para atender esta particular demanda”, añade.

Alejandro Garibay de DLG considera que el fast fashion se ha vuelto una de las anclas más importantes de las plazas comerciales, también ha visto un aumento en la presencia de marcas deportivas que están entrando y traen su experiencia del extranjero. Respecto a los conceptos de restaurantes opina que se vuelven uno de los centros más importantes en el tema de entretenimiento y recreación, aunque en el extranjero gran porcentaje del área comercial está destinada a estos giros, reconoce que en México todavía no se alcanzan esos porcentajes.

Grupo Presidente

Juan Ignacio de Mac comenta que “ hemos visto un crecimiento de todo todos los Giros, tanto de moda como de restaurantes y servicios, por supuesto a fechas recientes resalta un mayor número de restaurantes pues están tomando mucho más presencia en la mezcla comercial, pero quizá los que vemos con mucho mayor potencial de crecimiento y demanda de los consumidores, son los de electrónicos, de todo tipo, pero especialmente de equipos y accesorios para celulares”.

Jimmy Arakanji de Thor Urbana dice que la mayor presencia de oferta gastronómica es una tendencia mundial cada vez la gente tiene la necesidad humana de la interacción. Incluso vemos a las marcas de ropa incorporando temas de comida a sus tiendas por ello anunció en España el Café H&M hay marcas que tienden a madurar y luego bajan, la categoría de fast fashion está dominando los mercados. Por ello, Thor Urbana busca dedicar la mitad del espacio a alimentos y bebidas que venga de oferta local e internacional.

“Las marcas han cambiado los tamaños de sus espacios porque se han explorado nuevas huellas, por ejemplo algunos retailers han desarrollado formatos exprés con superficies hasta 60% más reducidas que la de sus formatos regulares. No obstante, estas menores superficies van acompañadas de la apertura de un gran número de unidades en dichos formatos en diversidad de ubicaciones”, apunta Andres Hanhausen de Cushman & Wakefield.

Aunque el concepto de outlet en México no tiene mucha penetración, UKW Shoe Outlet México es un nuevo concepto que llegó al país donde en un espacio de 1,000 metros cuadrados se ofertan cerca de 26 marcas con descuentos desde 30 a 70%, cada modelo se exhibe en un lugar donde se clasifica por marca y abajo están acomodadas las cajas  con los números disponibles y el cliente no encontrará tallas extras ni productos dañados.

Si bien, comenzaron a operar en 2017 con su primer tienda en Av. 1 de mayo, desde un inicio se plantearon el objetivo de vender 2,000 pares mensuales y también, ser una cadena que ya está analizando abrir dos inmuebles más en lugares estratégicos como Coapa y Centro Histórico. Entre las marcas que operan por el momento se encuentran Jeffrey Campbell, Butterfly Twists, Lacoste, Sperry, Dr. Martens, Supra, Adidas, DC, Vans, Nike y Reebok, entre otras, así como el cierre de negociación para tener la presencia de Fila que después de años de ausencia en el país, regresa con sus colecciones.

Algunas marcas preocupadas por atender las necesidades del cliente buscan cómo atraer a los consumidores y por ello, Grupo Presidente quien opera los restaurantes dentro de su cadena hotelera han decidido conquistar los paladares fuera de sus inmuebles y al respecto, Braulio Arsuaga, director general de Grupo Presidente resalta que el cliente de restaurantes es cada más educado y ha viajado mucho, por lo que le ofrecemos un producto de calidad con gran experiencia.

“Los restaurantes que existen en México podrían estar en cualquier otro destino porque es una buena oferta con variedad. Nos gusta la industria de restaurantes y salimos de los hoteles porque creemos que estos conceptos pueden ser replicables en ciudades donde no tengamos hoteles como el caso del Canalla Bistró que es una franquicia española de no comida española y la Tratoria Alfredo donde lo que hicimos fue un nivel más accesible de comida italiana. Estos dos años hemos abiertos distintos conceptos como Le Cap beach club en dos hoteles de playa, café urbano en México, Cancún y Guadalajara. El Chapulin sigue siendo un restaurante que da de qué hablar con muchos premios. Bistró que abrimos en Guadalajara, Cancún y Cozumel”.

Con 58 bares y restaurantes -56 operados al interior de los hoteles-, Grupo Presidente maneja conceptos de cocina mexicana, francesa, italiana, española, mediterránea, internacional, gourmet, casual y steak house. Fue en el concepto de Miyana en la Ciudad de México donde tienen los conceptos de Canalla Bistro y Trattoria. El segmento de bares y restaurantes representa 30%, por lo que los directivos del Grupo Presidente comentan que en cuanto a su experiencia en los restaurantes ubicados en centros comerciales resulta un mercado muy dinámico que requiere crear experiencias diferenciadas incluso por día de la semana aún le vemos mucho potencial de crecimiento. Para este 2017 esperan un crecimiento de 15%, por lo que harán remodelaciones en Aguascalientes y Querétaro en sus conceptos de Palm y Alfredo Di Roma.

El café sigue su crecimiento con Starbucks

Actualmente, Alsea opera más de 800 tiendas Starbucks distribuidas en cuatro países, Colombia con 13, Chile con 95, Argentina con 106 y además, 600 en México. Para la ubicación de las tiendas de Starbucks no consideran una distinción arquitectónica de los espacios porque tienen tiendas en edificios coloniales, grandes rascacielos y todo tipo de centros comerciales.

De acuerdo con Daniela Ortiz, directora de mercadotecnia de Starbucks México, para garantizar que sus tiendas tengan el mejor lugar hacen un análisis de diversos factores entre los que se destacan la disponibilidad, tráfico, flujo de gente, vías de acceso, tamaño y perfil del consumidor, entre otros. Las tiendas se pueden adaptar a cada lugar y un claro ejemplo es que cuentan con 95 tiendas bajo el concepto de “Drive Thru” a nivel nacional para las zonas de gran flujo vehicular, precisamente fue la tienda 600 ubicada en Avenida Coyoacán que cumple con esto.

Si bien, todos los recursos que emplean en construir o renovar sus tiendas son del entorno donde se ubican –adquieren materiales y contratan constructores locales-, fue en octubre de 2012 que abrieron la primer tienda con Certificación LEED ubicada en El Bosque de Chapultepec donde con el objetivo de reducir el uso de energía se utilizan diodos de emisiones de luz –LED- más eficientes y bombillas compactas fluorescentes light –CFL- y se destaca que el piso es totalmente reciclado.

“El objetivo de aperturas para este año es de 50 tiendas en México, lo que permitirá la creación de 600 nuevos empleos. En los países en los que Starbucks es operado por Alsea (Colombia, Chile, Argentina y México), sí, nuestro país el que cuenta con mayor presencia en número de unidades. A nivel global, México es el mercado más grande de Starbucks en América Latina”, puntualiza Daniela Ortiz.

 

**Un latino conquista España con concepto de Outlet

Alfredo Cohen Kohn, director de Constructora Sambil, se ha convertido en el latino que lleva Sambil Outlet Madrid al viejo continente. La historia comienza hace más de cuatro años cuando se le presenta la oportunidad de adquirir el antiguo centro comercial M-40 con ubicación en el Barrio de La Fortuna –Leganés, Madrid-. A pesar de que la situación económica era complicada no sólo en España, decide aceptar el reto de la época para llevar su marca de Outlet –consolidada en Venezuela, República Dominicana y Curazao-.

El reto principal fue que este inmueble era cerrado, tenía una historia y por lo tanto una estructura armada, Alfredo Cohen siempre había desarrollado desde cero sus proyectos, por lo que tuvieron que adaptar la estructura a los requerimientos de la marca. Se debe destacar que a Madrid decidieron entrar al mercado con la modalidad de Outlet porque observan que esa una tendencia mundial porque el consumidor en crisis tiende a ser más racional en su consumo.

“En primer lugar nos esmeramos en hacer una remodelación en profundidad, sacrificando superficie comercial para brindarles a los usuarios pasillos anchos, una decoración cálida y luminosa, donde predominan los espacios diáfanos. Puede decirse que Sambil Outlet Madrid es un outlet de lujo, y creo no equivocarme si lo califico como el más lujoso de España. Por otra parte, también tenemos como elemento diferenciador la enorme oferta de ocio que ofrecemos. En las próximas semanas abrirá en nuestras instalaciones el Túnel de Viento Hurricane Factory más grande de Europa; contamos con 12 modernas salas de cine Odeón con tecnología de imagen 4K y sonido de avanzada, además de una espectacular área de restauración con variedad de conceptos gastronómicos y terrazas con hermosas vistas.

Igualmente, ofreceremos de manera continua una interesante agenda de eventos, creada por nuestra gerencia de Mercadeo. Y algo muy importante es que somos el Outlet más grande de España y el más cercano al centro de Madrid, con acceso directo al Metro de Madrid por medio de la estación La Fortuna. Linea 11”, detalla en entrevista Alfredo Cohen.

Con 120 operadores comerciales, tienen marcas como Hipermercado Simply – Grupo Alcampo, Outlet de El Corte Inglés, For & From – Grupo Inditex, Outlet Sport – Grupo Intersport, Túnel de viento-The Hurricane Factory, Burger King y Grupo Vips.

En cuanto a abrir más proyectos en España, responde Cohen Kohn que “no atravesamos el Atlántico para operar un solo centro comercial, no sería práctico desde el punto de vista empresarial, dependiendo del éxito de Sambil Outlet estaríamos estudiando opciones para seguir creciendo en otras ciudades españolas de gran demanda como Barcelona, Valencia y Bilbao”.

Por Catalina Martínez Quintero 

Si desea consultar el articulo completo puede consultarlo aquí . Pagina 122

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