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Marketing digital inmobiliario: qué debo pedir para generar resultados de negocio

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En Perfilan trabajamos con Empresas Desarrolladoras de Vivienda (horizontales y verticales) para entregarles prospectos perfilados a través de medios digitales, según el nivel socioeconómico del mercado al que va dirigido cada proyecto.

Poncho Aguilar Director de Perfilan

Poncho Aguilar Director de Perfilan

Likes, shares, comments, alcance, interacción… Cada vez más directivos de empresas se sienten confundidos con la manera en que los encargados de marketing digital presentan sus resultados; los estudios muestran que un 73% de los altos ejecutivos no creen que los equipos de marketing sean capaces de aumentar la demanda y los ingresos de la empresa. Esto se debe principalmente a que la agencia o el equipo interno, presenta información que no es directamente transferible a los resultados del negocio. En este artículo hablaremos sobre las métricas que un directivo debe pedir al encargado de marketing digital, para que vayan relacionadas con el impacto en el balance de la empresa. Para medir el desempeño y retorno de la inversión (ROI), el equipo directivo de cada proyecto necesita saber las siguientes tres cuantificaciones:

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1) Cuántos de los prospectos cumplen con el perfil que el equipo comercial busca

Esto nos habla del número de prospectos que cumplen con el mercado meta del desarrollo; es decir, el nivel de ingresos y composición familiar, entre otros. Ejemplifiquemos con un proyecto de departamentos con precios desde 3.7 millones de pesos, que trabajamos en CDMX. Este proyecto buscaba un segmento con un nivel socioeconómico A/B+ y C+, y nuestro Mapa de Nivel Socioeconómico nos arrojaba un universo de 1,260,000 personas.
La primera etapa fue atraer a estas personas hacia el sitio web y convertirlas en prospectos. Para esto, contábamos con 10,000 pesos de inversión para anuncios, y como agencia certificada, solicitamos a nuestro equipo de consultores de Google Adwords un estimado del número de prospectos que podríamos generar con esta cantidad. En la tabla 1 se muestra el comparativo de la propuesta de Google Adwords contra los resultados reales del proyecto.

2) Cuántas visitas tengo en mi showroom o desarrollo
Éste es el número de prospectos que ya visitaron el showroom. Es importante identificar en qué etapa del proceso de compra se encuentra el prospecto, el hecho de dejar datos no forzosamente significa que la persona quiera comprar; para esto se debe relacionar la lista que hay en el desarrollo y la de prospectos.
Por ello identificamos tres momentos en la decisión de compra de una casa: cuando deja datos, cuando se perfila y cuando agenda una cita. Tomando el mismo proyecto como referencia, en la tabla 2 podemos ver la efectividad de respuesta en llamadas y citas agendadas, dependiendo del comportamiento del prospecto.


3) Cuántas ventas se realizaron y qué retorno sobre la inversión (ROI) tiene el proyecto

Se trata del número de ventas realizadas, así como relacionar la fecha de compra con la fecha en que el prospecto se interesó por primera vez en el proyecto. Una venta por medios digitales tarda entre 3 y 6 meses en concretarse. El ROI estimado del proyecto que hemos tomado como referencia se observa en la tabla 3.
Cabe destacar que debemos ser muy minuciosos en el control del seguimiento que se da a los prospectos. Por ejemplo, el año pasado tuve una experiencia con una empresa mexicana que cotiza en la bolsa de valores, con quien realizamos una consultoría para entender su proceso de ventas y el uso del CRM que utilizan hoy. Nos dimos cuenta de dos cosas: la primera es que el marketing genera por diferentes medios 1,026 prospectos al mes, y en el CRM solamente están capturados 294; la segunda es que no se sabe cuántas ventas generó cada medio de publicidad, el CRM indicaba que el 70% de los prospectos llegaron por un espectacular. De aquí la importancia de integrar todos los esfuerzos de marketing y ventas en el proceso.

Finalmente, la manera en que se debe visualizar esta información para impactar resultados de negocio, desde nuestra experiencia, es mediante un funnel o embudo de ventas y marketing (diagrama 1), además de la comparativa contra los meses anteriores (gráfica 1).

NOTA: Los números e imágenes presentados son informativos y no se pueden tomar como una propuesta o compromiso.

Por Poncho Aguilar Director de Perfilan
poncho@perfilan.com

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Negocios

¿Cómo incursionar en el negocios inmobiliario?

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Ante la situación que se vive actualmente las personas están buscando cuidar su dinero a partir de oportunidades de inversión reales que generen ganancias. Es por eso que los expertos de la Lamudi han creado una guía breve para aquellos que deciden incursionar en el negocios inmobiliario.

1)    Contar con el presupuesto necesario

En primer lugar se recomienda investigar sobre los precios del mercado y sobre la capacidad de crédito (si es que se emplea una hipoteca). Es importante tener muy clara la cantidad de dinero que se piensa destinar a la inversión, para que así se busque una buena plataforma inmobiliaria.

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Se recomienda acercarse a un profesional inmobiliario que pueda ser guía en el proceso y realizar una inversión segura. Datos a tomar en cuenta: ubicación, estado de la construcción, factores que pueden influir en la plusvalía, situación fiscal de la propiedad,  documentación legal y notarial que conlleva, entre otras cosas. 

2)    Tipo de inversión inmobiliaria: renta o venta

 Un paso importante es definir cuál va a ser el uso de la inversión; si es con el fin de rentar o vender, o si se va a adquirir una propiedad en construcción, en pre-venta o para remodelar y volver a poner en el mercado. 

“En este aspecto recalcamos que hay que informarse sobre todas las opciones que hay en el mercado inmobiliario, así como sus riesgos y beneficios. Entre mejor informado se esté, la toma de decisión será mejor” explica Daniel Narváez, Marketing VP de Lamudi.

Una dato importante para tomar en cuenta antes de invertir es la plusvalía, por ejemplo en el caso de la CDMX, las plusvalías han sido en general positivas a pesar de la contingencia donde la plusvalía anual del tercer trimestre del 2020 con respecto al mismo periodo del año pasado fue del 8.9%, mientras que la plusvalía del mercado secundario, es decir, la venta de vivienda usada fue de 14.3%. 

En este año atípico las casas han bajado un 9,4% el precio promedio de venta y los departamentos han disminuido un 3,5% de 2019 a 2020 en las ciudades, pero en renta, las casas han aumentado un 12,4% y los departamentos han crecido un 9,6% sus precios promedio, por lo que comprar para rentar es una oportunidad. 

3)    Riesgos a tomar en cuenta

Una inversión inmobiliaria bien hecha traerá ganancias, sin embargo estas serán a mediano o largo plazo. La liquidez por lo regular no es inmediata. La inversión podría hacerse difícil si se realiza sin haber hecho alguna investigación o análisis previo sobre los factores que influyen en el valor de los inmuebles y de los que depende el poder liquidar. 

Al invertir en un inmueble para vender lo ideal es esperar de tres a cinco años para lograr obtener una utilidad de hasta el 30% en caso de haber realizado la elección del inmueble considerando su plusvalía y que no existan factores que puedan disminuir su valor. Durante ese tiempo existe la opción de rentar el inmueble para ir generando ingresos o si se utilizó un crédito hipotecario, con el dinero del alquiler se pueden ir pagando los intereses.

“Actualmente hay factores como el mantenimiento de las bajas tasas de interés y los plazos accesibles para financiamiento por parte de las instituciones bancarias y que las autoridades han anunciado planes económicos para revitalizar el sector de la construcción, dan certeza de que el mercado no se va a detener. Si bien durante las crisis sanitarias, como la que se vive actualmente, se ralentiza la toma de decisión de aquellos que están por comprar un inmueble, se debe hacer mucho énfasis en que no hay mejor momento para invertir que este”, agrega Narváez.

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