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Recon Latin America, la reseña

RECON Latin America, la convención global de centros comerciales más importante en la región que organiza el International Council Of Shopping Centers – ICSC – se celebró este año en la Ciudad de México. Se reunieron más de 700 profesionales de la industria provenientes de 80 países. Fue una excelente oportunidad para conocer tendencias y […]

Carlos Guzmán Bofil, Director General de Pro México, inauguró RECON Latinamerica.

Carlos Guzmán Bofil, Director General de Pro México, inauguró RECON Latinamerica.

RECON Latin America, la convención global de centros comerciales más importante en la región que organiza el International Council Of Shopping Centers – ICSC – se celebró este año en la Ciudad de México. Se reunieron más de 700 profesionales de la industria provenientes de 80 países. Fue una excelente oportunidad para conocer tendencias y ver las proyecciones del sector.

La tradición en cada certamen del RECON es hacer en su primera sesión la Cumbre de Líderes. En esta ocasión y tratándose de Latinoamérica, se discutieron los desafíos de la industria. Por otra parte, esta primera reunión sirvió para analizar lo que viene para el sector de los centros comerciales en la siguiente década.

Carlos Guzmán Bofil, Director General de Pro México, fue quien inauguró oficialmente el RECON en representación del presidente Felipe Calderón Hinojosa. En su presentación señaló, que las exportaciones del país ascendieron a 300 mil millones de dólares y que se abrieron 39 centros comerciales en México tan solo en 2010. “En el último año se han abierto 30 nuevos centros comerciales con 1 millón de metros cuadrados.”
En la ceremonia de inauguración Michael P. Kercheval, Presidente del ICSC, fue el encargado de dar la apertura y presentó al comité directivo del RECON Latin America, conformado por Elliott Bross y Gonzalo Montaño.

Gonzalo Montaño, presidente de Mac + L Arquitectos, comentó que el ICSC cuenta con 60 mil miembros de 80 países y que su reto como organismo es consolidar su participación en Latinoamérica. Por su parte, Bross afirmó que el comercio es la tercera actividad más antigua del mundo. “Existe una infinidad de clasificaciones de centros comerciales, por lo cual su género es casi indefinible. Los centros comerciales deben reflejar la moda y buscar la forma de innovar para atraer a los clientes”, acotó el ejecutivo.

Finalmente Elliot Bross agregó, que las autoridades deben entender el valor social de los centros comerciales, ya que son una industria generadora de empleo y bienestar económico que ha dejado de ser local y han trascendido fronteras.

Entendiendo al consumidor

En tanto, en el panel Entiendo al Consumidor – conformado por Fabián Sánchez, Director Comercial Real Estate Advisors, Robert Berg, Presidente de Berg Marketing & Research, Juan Ignacio Rodríguez de MAC + L Arquitectos y Carlos Routolo, Director de Atención y Planeación IBOPE de Sao Paulo, Brasil – se habló de que el crecimiento en el consumo en México y Brasil ha revitalizado la economía de ambas naciones, y por otra parte, ha fomentado actitudes nuevas, aunque ambos enfrentan el problema de la distribución desigual de los ingresos.

Según Fabián Sánchez, la perspectiva con que se hacen las compras en México son de tipo aspiracional, ya que la nación se ubica como el primer lugar en consumo de marcas de prestigio en América Latina y el cuarto lugar a nivel mundial. “Uno de los retos que se presentan en México es la distribución de la riqueza, debido a que el 60% de la población gana entre 400 y 800 dólares mensuales, mientras que el 7.3% tiene un ingreso de 7 mil 500 dólares mensuales y son quienes tienen la oportunidad de adquirir los productos de lujo”, argumentó Sánchez.

Carlos Ruótolo, Director de Atención y Planeación de IBOPE Brasil, señaló que el empleo en el país suramericano ha mejorado la situación de consumo. Según Ruótolo, en Brasil 4.1 millones de familias pasaron a formar parte de la clase media en cinco años, esto es, en el período 2004-2009, lo que arrojó un consumo adicional de 146 mil millones de dólares. “Este engrose de la clase media brasileña, junto con el aumento en los sueldos de casi un 3.72% real, arrojó un crecimiento en las ventas al detalle de 2002 a 2011 de 177%”, afirmó Roútolo.

El representante de IBOPE dijo que gracias a estas condiciones, según una encuesta que coordinó esta empresa, las actitudes positivas del consumidor son lideradas por Brasil, China, India y Perú, lo que permite ver con buenos ojos las inversiones, en este caso en centros comerciales en Brasil.

“México va saliendo de la crisis, aunque hay factores de riesgo”: Pedro Aspe.

También en el RECON estuvo presente Pedro Aspe, Presidente de la compañía Protego, quien afirmó que México, al igual que América Latina, tiene todos los elementos para salir de la crisis económica originada en 2009, aunque también hay factores de riesgo que impiden ese cometido. Señaló que ha habido una recuperación económica, pero que ésta se está dando de manera desigual, pues hay regiones que han crecido más que otras, aunque ve en México las condiciones para poder salir del bache económico. Aspe, mencionó que el país tiene tres factores que lo ayudarán en lo económico.

El primero es que ha recuperado la competitividad frente a su más cercano competidor en materia de exportación, que es China, el cual ha volteado su política económica hacia el interior; no así México, pues es una de las naciones que más exportan en el mundo, con una tasa de 30 % anual.

El segundo es el “bono demográfico”, pues según el censo del INEGI 2010, el país cuenta con un 47% de gente en edad de trabajar, lo que impulsará en unos años el consumo y por ende la economía. Lo lamentable detalló, son los niveles de natalidad que presenta México, los cuales están muy por debajo de los europeos.

El tercer elemento es el manejo de la política monetaria, la cual ha evitado una alta inflación, como la que presenta Brasil y la cual limitaría el crecimiento de la economía mexicana, explicó. “Hay riesgos para el crecimiento de la economía y uno de ellos es precisamente la inflación y que el crecimiento de la economía estadounidense se detuviera y que no se siguieran las políticas del Banco de México”, concluyó el Presidente de Protego.

Nuevos vehículos de inversión en la industria inmobiliaria Latinoamericana

Este panel estuvo integrado por Marcelo Baptista Carvalho, Copresidente de Ancar Ivanhoe, de Brasil; Jay Marling, Presidente de Altus Group Latin America; Mike Melson, Director Ejecutivo en América Latina de Kimco Realty Corporation; Juan M. Procaccini, Socio de Pegasus; Sandor Valner, Director General de Walton Street Capital México y Ricardo Zúñiga, Director General de Vertex Real Estate Investors.

Héctor Sosa, moderador del panel, comentó que la economía de Brasil está en auge y México está emergiendo de la recesión. “Colombia y Perú parecen ser oportunidades muy prometedoras, mientras que Chile, Argentina y Panamá también van en camino a tener crecimiento” expresó el Director de Inversiones de Vertex Real Estate.

Mike Melson señaló, que en Brasil hay un momento oportuno para los centros comerciales al perfilarse como una industria que está compitiendo con la construcción de viviendas. Ricardo Zúñiga por su parte, afirmó que de los 30 inversionistas que había en el sector inmobiliario, sólo cinco siguen activos en el mercado nacional, pero los nuevos jugadores en escena son extranjeros.

Juan Procaccini dijo que en Argentina sólo hay 13 “shopping malls” o centros comerciales, sin embargo su crecimiento económico fue de 8% después de la pasada crisis. Por su parte, Jay Marling opinó que en Brasil hay mucho dinero, pero no hay inversiones en bienes raíces debido al tema fiscal, que es de una carga excesiva. Marling aseguró que los inversionistas americanos quisieran invertir más en Chile, que es un país relativamente chico y transparente, o quizá en Colombia, que ha mostrado signos de cambios reales en su economía y política de estado.

Sandor Valner dijo que las FIBRAS en México son un instrumento muy similar a los Reit’s, y sirven para los activos inmobiliarios que causan renta. “Eventualmente al ampliar la base de inversionistas crecerá como los Reit’s en Estados Unidos.”

El Fenómeno del desarrollo transfronterizo de centros comerciales en América Latina

No hay duda que de manera reciente muchas empresas de bienes raíces comerciales están desarrollando centros comerciales más allá de sus fronteras. Para los analistas, los desarrolladores chilenos están tomando la delantera en este tema y quizás Colombia, es actualmente el país con la mayor inversión extranjera en la región. Por eso, Andrés Olivos, Gerente General de Parque Arauco S.A. en Santiago de Chile, fungió como moderador del panel.

Lo acompañaron Ramiro Alfaro, Gerente General de Spectrum, de Guatemala; Elliott Bross, Director General de Constructora Planigrupo; Alfredo J. Cohen, Director Constructora Sambil, de Venezuela; Fernando V. De Peña Yver, Vicepresidente Ejecutivo de Mall Plaza, Chile; Carlos R. Figueroa, Director Corporativo de Mercadeo & Servicio a Clientes de Grupo Roble Internacional, El Salvador; Olaf Hantel, Gerente General, División Centros Comerciales Cencosud, Chile y João Pessoa Jorge, Director General para América Latina de Sonae Sierra, Portugal.

Elliott Bross señaló: “Planigrupo se expandirá hacia los mercados latinos de Estados Unidos, sin dejar de señalar que uno de los mercados más atractivos para invertir en centros comerciales es Colombia. Cuba por su parte, representa una oportunidad interesante para las inversiones.”

El Director de Planigrupo también comentó que la estabilidad económica y política de Colombia le permite a sus habitantes disponer de buenos ingresos para adquirir marcas más caras, por lo que los consumidores colombianos son sofisticados y gustan de las tendencias internacionales y cuentan con poder adquisitivo.

Por su parte, Carlos Figueroa apuntó que la rentabilidad del dinero hace que un mercado sea atractivo para invertir, por eso América Latina es favorable en diversos rubros que ahora incluyen los centros comerciales, además de centros de salud, educativos y vivienda.

“Es importante conocer las ideologías de cada país, así como los modelos de centros comerciales para decidir si se invierte”, dice Joao Pessoa. Por su parte, para Fernando V. De Peña, en Latinoamérica existen varios retailers, que tienen la oportunidad de expandirse y a los desarrolladores de bienes raíces comerciales europeos les interesa este mercado.

Alfredo Cohen de la compañía Sambil: “En Venezuela no existe la cultura de pagar impuestos para los comerciantes, y además, es difícil encontrar el terreno con la ubicación ideal para construir un centro comercial; sin embargo, en América Latina se goza de un escenario auspicioso. La expansión de nuestra empresa ha sido a través de la consolidación y el éxito es una constante búsqueda de las tendencias” concluyó Cohen.

“El poder de consumo de los clientes se refleja en el mercado inmobiliario de una región” opinó Hantel. “Brasil es un mercado en el que siempre pensamos. Chile y Colombia se imponen como mercado ideales, con estabilidad política, financiera y con buenas relaciones con Estados Unidos y México.”

Los centros comerciales anclados por supermercados

La llegada de Carrefour, Walmart, Auchan y otras empresas globales, aunado a la evolución de las cadenas de supermercados nacionales, han transformado el panorama latinoamericano. “Los centros comerciales anclados por tiendas de auto servicio son los más comunes en el mundo”, destacó Elliot Bross.

Alfredo Chedrahui, Director de Bienes Raíces de Chedraui, dice que su grupo ha logrado colocar 34 tiendas en los estados norteamericanos de California, Nevada y Arizona. Y este año abrirán 25 tiendas Chedrahui en México, con la expectativa de seguir creciendo durante 2012.

Las principales líneas de negocio con anclas de autoservicio, son los Power Center, el Regional Mall y el Vertical Infill y aunque los centros regionales, dan el servicio básico a los consumidores, el Power Center por ejemplo, cuenta con un elemento de entretenimiento, cines, academias de baile, gimnasios, entre otros servicios.

En la región latinoamericana, los centros comerciales de autoservicio con ancla cuentan con una sustentabilidad también muy atractiva, por lo que seguirán haciéndose en México durante mucho tiempo debido a la economía. De hecho, este modelo de centros comerciales es el que tiene mayor crecimiento en países como Chile.

Ciro Murguía, Director de Centros Comerciales de Grupo Acosta Verde: “Las tiendas de autoservicio seguirán jugando un papel importante en México, la variedad en opciones cambiara en el futuro.”

Desarrollo y Mercadeo de Centros Outlet

En esta conferencia se expusieron las posibilidades de desarrollo de los centros outlet en América Latina para los próximos años, a partir de las experiencias de países como Brasil, Colombia y Estados Unidos.

Alexandre Lopes Días, vicepresidente ejecutivo de Relaciones Comerciales Outlet Premium Sao Paulo de Campinas, Brasil, dijo que 1993 fue el año que se construyó el primer outlet y de los ocho malls que se construyeron en este país, entre 93 y 96 todos han tenido éxito.

Mark Silvestri, vicepresidente Ejecutivo de Bienes Raíces Premium Outlets Simon de Roseland, se refirió al éxito de estos centros comerciales y añadió que en 2012 inaugurarán el Outlet Premium Brasilia, cuya expansión dependerá de las mercancías que se ofrezcan debido a que los clientes buscan las mejores marcas que en ocasiones ofrezcan descuentos de hasta el 70%.

En Estados Unidos el mercado de los malls Outlets es muy popular, pero en América Latina no se han construido suficientes. México sólo cuenta con un centro outlet Punta Norte y está teniendo aceptación debido a que las ofertas son de hasta 50% por debajo del precio normal de un artículo.

Retailers Latinoamericanos expandiéndose globalmente

Alejandro Ramírez, Director General de Cinépolis, fue quien dio esta conferencia. En primera instancia comentó sobre cómo una compañía familiar de una ciudad de segundo nivel en México se ha convertido en una empresa tan importante en la industria de los bienes raíces comerciales a nivel mundial.

“Cinépolis es la compañía de exhibición cinematográfica más grande de América Latina. Tiene dos mil 371 salas de cine en 252 conjuntos, lo que suma cerca de 450 mil butacas, y durante 2010 se llegó a los 110 mil espectadores.”
Cinépolis es la compañía de exhibición cinematográfica más grande en América Latina y es la cuarta más grande en el mundo. La mayoría de las salas son tipo estadio y una de las innovaciones propuestas para su mercado fue la introducción de las llamadas salas VIP, en 1999. En 2004 introdujeron las salas “IMAX” que incorpora un mayor detalle tecnológico con el nuevo concepto de “pantallas Macro XE”. Para 2011, Cinépolis regresa con vanguardia al presentar durante el mes de mayo en algunas de sus salas las “pantallas 4D”, con lo que se espera proporcionar a los espectadores una nueva manera de ver y escuchar el cine, con asientos más confortables y un sistema de volumen en siete canales, la cual es una tecnología novedosa en Corea.

“En la rentabilidad, la empresa vende 58% de los boletos que se comercializan en México y cuenta con 20 de los 25 cines más exitosos del país. Es un mercado maduro y tiene 22 mil habitantes por cada sala de cine; de hecho, en México vamos al cine 1.7% per capita, lo que es un porcentaje bastante rentable”, comentó Ramírez.

Sobre los logros a nivel internacional de esta empresa mexicana destaca que en 1999 se abrió la primera sala fuera del país, en Guatemala. Ahora, Cinépolis puede presumir ser el único propietario de un complejo para cine en la India.

Diseño de centros comerciales para atraer clientes

Los panelistas hablaron sobre la necesidad de un buen planeamiento y diseño, para aumentar el tráfico de clientes y maximizar las ventas en los centros comerciales.

Para Jeffrey J. Gunning, Vicepresidente de RTKL Associates Inc., los centros comerciales deben de ser atractivos para atraer clientes. “El diseño es básico, ya que se requiere de crear espacios móviles. El lujo es muy importante porque con el incremento en la economía de la población de grandes ciudades, la gente tiene ganas de comprar cosas caras.”
Respecto a la perspectiva brasileña, Manoel Roberto Alves Lima, Fundador y Principal de Falzoni & Alves Lima, dijo que Brasil está saliendo adelante y el 50% de la población está en la “clase C” o clase media baja, cuyo tráfico se incrementó en 12.2% en los centros comerciales Brasileños.

Por su parte, Lawrence Beame, Presidente de Beame Architectural Partnership de USA, comentó que los iconos arquitectónicos hacen que las personas se sientan atraídos y entren a los malls ya que los centros comerciales son sitios por excelencia de reunión de las familias y los amigos. Los espacios abiertos les gustan mucho y el diseño es crítico para atraer a las personas.

Ramón Soltero, Socio de Soltero Muñoz + Associates de Puerto Rico, señaló, que para atraer a las personas a las tiendas se necesita crear espacios interiores que hagan que se sientan a gusto. “Los usos mixtos es la tendencia en la construcción.”
Jeremy McMullin, Vicepresidente de Design Corp Ltd. en Canadá, comentó: “incluso se debe de dar un servicio a los clientes que acuden a los centros comerciales a través del diseño, ya que se crea una experiencia diferente en los clientes cada que acuden a hacer compras o simplemente a pasear.”

Tendencias Globales del comercio minorista: la visión 2020

Los invitados a este panel fueron: Timothy Hardy, Director Internacional de Operaciones y Franquicias de Build-A-Bear Workshop; Xavier López Ancona, Presidente de Kidzania; y Alfredo Pourailly, Director de Expansión Internacional de Cinemark.

Build-A-Bear es la única compañía global que ofrece una experiencia de entretenimiento comercial interactiva donde el cliente hace su propio muñeco de peluche. Sobre sus experiencias en México con los minoristas, Timothy Hardy señala que su empresa es un negocio de moda. “Somos una tienda minorista en donde puedes hacer tu mascota como quieras, y esto nos ha llevado a ser el minorista número 9 en Estados Unidos.”
Por su parte, Xavier López Ancona habla de Kidzania, la cadena mexicana de centros de entretenimiento familiar que opera en México, Japón, Indonesia, Portugal, Corea del Sur y los Emiratos Árabes Unidos. “La industria del entretenimiento está creciendo mucho, los lugares de entretenimiento en centros comerciales tendrán que cambiar o actualizarse, porque la competencia será enorme. Nuestro concepto de entretenimiento en el 2020 será ampliar nuestra expansión. Para ese entonces tendremos 50 centros en el mundo.”
Otro de los gigantes presentes en este evento es Cinemark, la cadena multinacional con mayor diversificación geográfica de cines en América Latina, que ya cuenta con 131 cines y mil 069 pantallas en 13 países.

Para ellos, los cines son un complemento de los centros comerciales. “El 80% de las ganancias que genera el cine es con películas infantiles, debido a que la tecnología le facilita la vida al consumidor. Ahora las películas serán digitales y la señal se bajará con antenas y los estrenos serán en tiempo real en todas partes del mundo”, concluyó Alfredo Pourailly.

La relevancia de las tiendas departamentales ¿centros comerciales con ancla o sin ancla?

Uno de los panelistas invitados fue John T. Riordan, Ex Presidente y Miembro Vitalicio del ICSC, quien señaló que la forma de hacer centros comerciales ha cambiado. “Los centros comerciales americanos generalmente están anclados por una o más tiendas departamentales que se localizan de manera prominente en un centro comercial para atraer clientes, los cuales se espera que después se vuelvan clientes de las otras tiendas del centro”, afirmó.

Jack Eskenazi, Presidente de Steven’s en Panamá, aseguró que “la importancia de las anclas es muy fuerte porque hacen publicidad que atrae a los clientes y crean lealtad.” Las tiendas anclas venden mercancías estándar (sin riesgo, pero de valor bajo) y las tiendas minoristas venden mercancías especializadas (alta variedad, pero se espera un valor alto) y ambos tipos de tiendas se pueden beneficiar al estar situadas en el mismo centro comercial, aunque las tiendas vendan productos sustituibles, concluyó Eskenazi.

Para Luis González, Director de Mercadotecnia de Liverpool en la Ciudad de México, “el mercado es muy importante y para eso se hacen estudios muy serios, ya que el ancla es una ventaja y es competitiva y existen diferentes tipos.”

La clausura

Eliott Bross, presidente del Comité de Planeación del programa Recon Latin América 2011, comentó que las expectativas se cumplieron más allá de lo esperado. “No esperábamos a tanta gente, tan sólo en Panamá asistieron alrededor de 500 personas, por lo que creo que se hizo muy buen trabajo. La calidad de los ponentes fue excelente y los temas de los que hablaron nos informaron a todos, sobre aspectos relevantes para la industria de los centros comerciales, así como la oportunidad de desarrollo de América Latina que tiene un crecimiento económico importante.”

Jorge Lizán, Vicepresidente de Desarrollo de Negocios del ICSC, agradeció a todos los participantes a la reunión; asimismo, anunció que la próxima RECON Latin América 2012 se realizará en Lima – Perú.

Gonzalo Ansola, quien es el presidente del Comité Anfitrión en 2012 comentó: “debido al éxito y a la calidad de la reunión celebrada en México, será un gran reto superarla el próximo año en Perú.”

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Carlos A. Caicedo Zapata

Escrito por: Carlos A. Caicedo Zapata

Profesional de la Comunicación Social y Periodismo. Es graduado de la Universidad Autónoma de Occidente, con sede en Cali – Colombia.

Cursó en la Universidad Iberoamericana de México, la Maestría en Comunicación y su línea de investigación fue en Nuevas Tecnologías.

En la actualidad se desempeña como editor adjunto y colaborador editorial de la revista INMOBILIARE MAGAZINE. También, es Director Comercial de INBOUND LOGISTICS MÉXICO título americano especializado en el área de logística y es la revista líder en soluciones de logística en la actualidad en México y Estados Unidos.

Es maestro en la Universidad Iberoamericana de la Ciudad de México del Taller de Comunicación para Ingenierías.

Tel. 52 + 55 – 5514 7914
Tel. 52 + 55 – 1253 7124

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