David Pérez Balaquer, TheMadMan™ Madhouse España
El Poder de las Marcas
La creación de conceptos novedosos que permitan vivir una experiencia diferencial, necesita un punto de locura. Así de claro lo tiene David Pérez, director de Madhouse, una compañía que trabaja con marcas tan reconocidas como Lego, Disney, Marvel, Coca Cola, Warner, Nickelodeon o Juego de Tronos para diseñar este tipo de eventos. Cada vez hay más “locos”, convencidos de que ofrecer estas experiencias es clave para incrementar el tráfico y la permanencia de visitantes a los centros comerciales.
¿Cómo se incrementará el espacio dedicado al ocio y la celebración de eventos emblemáticos en los centros comerciales?
El mercado del ocio se ha convertido en “El Dorado”que todo el mundo busca. Intentan diferenciarse porque el “Mix comercial” que encontramos, independientemente del país en el que estemos, es muy similar. Las posibilidades de aportar algo novedoso a través de operadores son limitadas, a pesar de que aparecen conceptos diferentes. Los centros comerciales están trabajando en la estrategia que los convierta en centros de preferencia intentando que su área de afluencia cada vez sea mayor. La búsqueda de “experiencias” por parte del consumidor hace que se busque la innovación en la Restauración y el Ocio, intentando explorar nuevos conceptos en estos segmentos.
Cuando realizamos labores de consultoría, nos encontramos que se está replicando la estandarización del “Mix retail” en el apartado del Ocio. Conceptos genéricos como Trampoline parks, las piscinas de surf, túneles de viento o los nuevos conceptos de cines al final, se ofrecen por igual a todo el sector.
Si implementamos una oferta de ocio y restauración en nuestro centro, que puede tener cualquiera de nuestros competidores, nos encontramos con la misma situación y volvemos a tener la misma situación que con el Mix comercial.
¿Cómo se están afrontando estos retos para diferenciarse?
Empieza a haber en el mercado una posición de valientes, de personas y proyectos que saben que “para obtener resultados diferentes, tienen que hacer las cosas de forma diferente” y están actuando en consecuencia. Buscando conceptos únicos y exclusivos. En estos casos, es donde encontramos nuestros partners para diseñar los conceptos más novedosos, partners que se vuelven fundamentales a la hora de poner en marcha la creación de nuevos proyectos. Se trata de una cuestión de mentalidad y de visión del futuro. Los centros comerciales son un sector con un modelo de negocio muy claro, con una forma de trabajar muy definida.
Es complicado hacer entender a la propiedad de un Fondo o un Asset, que en ocasiones especiales, el modelo de negocio concreto referente a un local, ha de cambiar de paradigma, para convertirlo en algo diferencial y estratégico, convirtiendo esa singularidad en palanca de comunicación y marketing, capaz de rebasar los límites de áreas de influencia tradicionales.
El ritmo de vida nos lleva a buscar experiencias de todo tipo, gastronómicas, compras, de ocio, que generen emociones y que permitan compartir esos momentos.
Eduardo A. Teixidó P., Gerente General Happyland Latam Chile
Por diferentes razones y sobre todo en Latinoamérica, los consumidores demandan de sus centros comerciales, sobre todo a los de gran formato o regionales, mucho más que un centro de compras. Esperan encontrar ahí un espacio seguro, armónico y confortable, dónde puedan satisfacer todo lo que no pueden hacer u obtener desde su hogar. Es así como, de centro de compras, mutó a un centro cívico y ahora a un centro de ocio.
Hoy el consumidor invierte parte de su tiempo disponible para el ocio en los centros comerciales. Pero no sólo comprando, sino comiendo, ejercitándose, reuniéndose y divirtiéndose. El tiempo de ocio es escaso y por lo tanto valioso.
Los centros comerciales deben incorporar a sus propuestas programáticas, el entretenimiento de la misma forma que hoy se está haciendo con la gastronomía. Puede ser un cine, teatro, playgrounds etc. El entretenimiento es un ancla más y debe permear la experiencia del visitante de un centro comercial en cada visita.
En resumen una mayor oferta de entretenimiento en un centro comercial atrae a más clientes, aumenta su tiempo de estadía, fomenta la lealtad de ese cliente y diferencia al centro comercial.
“Cómo nació Happyland?”
Happyland nació hace 30 años en Santiago de Chile luego de recibir una invitación del primer shopping center que había llegado al país 10 años antes, en 1982 y que se llamó Mall Parque Arauco. Este centro comercial poseía todas las características del modelo original estadounidense de los años 60’s, desde su ubicación hasta su tipología, siendo una caja cerrada al entorno, con tiendas anclas y departamentales que además incluía un supermercado.
Happyland entró después de una ampliación que incluyó el primer patio de comidas del país y antes del complejo de cines que recién se construyó en 1998. Fue una invitación dado que en esa época el principal jugador del entretenimiento era nuestro presidente Gerardo Arteaga O. que ya operaba el Parque de Atracciones Fantasilandia.
Hace 30 años, que nuestra empresa está asociada con operadores de centros comerciales, tanto en Chile, Perú y México. Tenemos 80 locales en total con más de 60,000 metros cuadrados. Y puedo decir que conocemos muy bien al visitante de un centro comercial y cada día busca mejorar su experiencia de visita, ya no sólo de compra.
Tino Vázquez Couceiro, Director General Grupo Diniz México
Hoy en día, Recórcholis cuenta con 55 sucursales a nivel nacional ubicadas en los principales centros comerciales, somos la cadena de centros de entretenimiento preferida por las familias mexicanas.
Todos los días recibimos a cuatro generaciones de personas que desde hace más de treinta años nos visitaban para jugar, y ahora llevan a sus hijos, sobrinos y nietos para compartir la diversión de ¡Recórcholis!
Nuestro compromiso como líderes en entretenimiento, nos ha llevado hasta el punto de tener un parque de diversiones, ¡Kataplum! con más de 30 grandes atracciones en una superficie de 27 mil metros cuadrados; y lo más espectacular es que se encuentra en un centro comercial. Y como la innovación nunca se detiene, en 2021 inauguramos UPA by ¡Recórcholis! nuestros parques interiores de trampolines contando ya con 5 sucursales.
Sandra Home, Sr. Manager | Location Based Entertainment LATAM Hasbro, Inc. Estados Unidos
El entretenimiento familiar unido a marcas reconocidas de propiedad intelectual es una pieza clave diferencial en los centros comerciales que quieran ofrecer experiencias únicas, con alto nivel de percepción, generando un aumento de visitas y repitabilidad.
Por: Jorge Lizan, Managing Director Lizan Retail Advisors (LRA) Estados Unidos
Este es un fragmento del artículo El entretenimiento como elemento imprescindible en los centros comerciales de la edición 137 https://inmobiliare.com/inmobiliare-137/