Industria
Centros Comerciales ¿Apocalipsis o resurrección?
Situación presente, retos y perspectivas:
Los centros comerciales están en un punto de inflexión, el modelo antiguo de centros
comerciales ya no funciona; éstos tienen una ardua labor para reinventarse a través
de importantes esfuerzos de innovación, tecnología y entendimiento del cliente.
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1er reto:
En 2018, el 16% de las ventas totales de productos de consumo masivo en Estados Unidos sucedió a través de internet; se prevé que para 2030 duplique su participación, es decir un 32% en menos de 12 años; esto es una muerte anunciada para los espacios comerciales tal y como los conocemos hoy.
2ndo reto:
Nunca antes en la historia los centros comerciales se habían enfrentado a la necesidad de
atender de manera simultánea a 6 generaciones con atributos y perfiles tan diferentes. Desde la generación Silent Gen que busca espacios tranquilos con una arquitectura atrayente y con facilidades para desplazarse, con una oferta muy especializada, hasta los Millenials y Gen Z que están ávidos de experiencias continuas, asombrosas
y sorprendentes.
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En la actualidad el volumen de compra depende fundamentalmente de los Baby boomers y generación X, sin embargo, en 2030, estos tendrán más de 65 años, por lo que su nivel de gasto se verá disminuido y pasará a los Millenials y Gen Z; lo que dimensiona este reto: atender el presente y preparase para el futuro a corto plazo.
3er reto:
Los arrendatarios ya no se conforman con un espacio comercial con una arquitectura funcional y armoniosa para el conjunto de gente a lo largo de las tiendas, con apropiado mantenimiento y un mínimo de esfuerzos de promoción y publicidad, en el momento presente la expectativa sobre el centro comercial es que se convierta en un aliado de negocio, que no solamente propicie flujo de visitantes, sino que incentive las compras.
En México, en 2006, el porcentaje de ingreso variable con relación al ingreso total oscilaba entre un 6% de un Fashion Mall, en la actualidad se espera que cuando menos el 23% del ingreso sea variable.
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4to reto:
El anclaje de los centros comerciales está cambiando, antiguamente un centro comercial
determinaba su éxito en función de la calidad de las anclas con las que podía contar; la tendencia es que la tienda ancla están siendo sustituidas por comunidades anclas y por mezclas de tiendas, espacios atrayentes especializados y un anclaje diferente a espacios de compra, esto es, anclas virtuales y puntos de encuentro y convivencia.
Sin embargo, esto genera una situación contradictoria, las tiendas ancla generan cada vez mas presión sobre la participación del centro comercial en su propia inversión (TI- Tenant Improvements) y concentran una alta proporción de los m2 vendibles que no necesariamente se compensan con los ingresos de otros locales comerciales ni con la renta variable aportada por estas tiendas. En México, aproximadamente el 22% de los m2 vendibles tienden a ser concentrados por una o más tiendas ancla, que representan
solamente el 8% de los ingresos del centro comercial. La inversión en TI realizada por el centro comercial representa mas del 50% del dinero que capta de los derechos de arrendamiento (Guantes), cantidad que tradicionalmente es de alta importancia dentro de la inversión inicial del centro comercial.
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En síntesis, lo que cuesta atraer un ancla, no necesariamente se compensa con el negocio
potencial que generan, entendiendo el reto de las nuevas generaciones.
5to reto:
La tecnología también está cambiando, la carrera del comercio de productos de consumo masivo se concentraba en facilitar la logística de distribución y eficientar la operación; ahora se debe enfocar en personalizar la oferta, en monitorear la interacción del usuario final con los espacios comerciales y productos que abarcan no solamente que compra o intentó comprar dentro de la tienda, sino lo que ve y toca en todo el centro comercial; el GPS se está convirtiendo en una herramienta fundamental para entender trayectorias, hábitos y preferencias; en síntesis, la tecnología ahora habrá de ser una herramienta de
comunicación con el cliente.
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Como efecto de la situación antes descrita, en 2018, Estados Unidos tuvo la mayor tasa de desocupación de espacios comerciales en toda su historia, más del 10%; y esto ha propiciado la necesidad de reconfigurar los atributos de enfoque a la hora de desarrollar los nuevos centros comerciales integrando las nuevas tendencias: realidad virtual, inteligencia artificial, consumo de experiencias, productos personalizados, y espacios de integración.
El futuro de la industria recae sobre la habilidad de los operadores y retailers en re-aprender las reglas de un juego que está cambiando. En el siglo 20 los centros comerciales crecieron
con base en un fuerte empuje de marketing de marcas ofreciendo los productos a una gran masa de personas. En el siglo 21, prosperarán entendiendo que la base de los clientes es diversa, menos interesada en adquirir cosas, y más enfocada
en vivir experiencias.
Experiencias:
El nuevo atributo de un centro comercial:
“Las personas olvidarán lo que dijiste,
olvidarán lo que hiciste, pero nunca
olvidarán lo que los hiciste sentir”
Anclas virtuales:
• El objetivo de las anclas virtuales es crear lugares extraordinarios y emocionales para el mercado (anzuelos), a través de experiencias tecnológicas, sensoriales y emocionales y estrategias de entretenimiento. •Las anclas artificiales son lugares extraordinarios que no tienen motivación comercial, pero logran generar una vinculación emocional con el mercado.
• Atraen a Otras Zonas: Efectos Virales: Gracias a que su uso estará vinculado a redes sociales, se vuelven una especie de medio publicitario. “Viste el video de lo que pasó en la plaza…”
• Generan Flujo: Buscan ser un motivo de atracción. “Voy a la plaza a….”
• Reincidencia: Todas las actividades se planean para que sean continuas, nunca eventos aislados.
• Novedosas: Se crean experiencias únicas cambiantes en los espacios.
• Crean Comunidad: Para tener acceso, se necesita registrarse, lo cual le da poder al lugar como centro de información de la comunidad.
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El futuro de los centros comerciales es tan robusto como la imaginación de esta industrial, y su habilidad para conectarse con los compradores tanto en lo individual como en el entendimiento colectivo de sus valores y aspiraciones.
Los centros comerciales en el futuro serán ambientes en donde las personas se juntarán para encontrarse con amigos, conectarse con otros compradores, buscar experiencias únicas, reafirmar valores e interactuar con marcas a un nivel personal. Las ventas
serán producto de las interacciones, socialización y compromiso de los compradores.
Por: Alberto Limón
Socio Director de CONSULTA
Este artículo salió en la edición 107 http://inmobiliare.com/inmobiliare-107/
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