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Forever 21 enfoca estrategia de expansión en ecommerce y apertura de nuevas tiendas

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En septiembre de 2019, la marca estadounidense de fast fashion Forever 21 se declaró en bancarrota en Estados Unidos, al entrar al capítulo 11 de la legislación americana, el cual permite a la compañía reestructurarse para ubicar nuevas oportunidades de desarrollo. Después de esta decisión, que llevó al cierre de varias sucursales, la entonces propietaria Authentic Brands Group (ABG) anunció que el holding IB Group llevaría el control de la marca en México a partir del pasado mes de mayo.   

De acuerdo con Carlos Ibarra, CEO de IB Group, las regiones de México y Latinoamérica no sufrieron el estado de insuficiencia financiera que se presentó en Estados Unidos, ya que cuenta con un público que no le permitió perder valor. “En este rescate financiero, observamos una gran oportunidad; ya que en México, Forever 21 tiene una importancia y posicionamiento increíble que permitirá recobrar la sinergia y potencial que tenía”, señaló en entrevista para Inmobiliare.

Carlos Ibarra, CEO y presidente del consejo de Administración de IB Group

Para lograrlo, la compañía basará su estrategia en tres pilares: e-commerce; tiendas físicas junto con una fuerte inversión en marketing para redes sociales enfocada a las generaciones millennials y z, donde ubican su principal público; y el ingreso a tiendas departamentales en compañía de socios estratégicos. 

“El coronavirus ha cambiado la forma de compra en todo el mundo, por lo que nos estamos enfocando en hacer crecer la plataforma digital. El e-commerce es el nuevo flagship, por eso, estamos haciendo alianzas importantes con expertos en el ramo para iniciar con estos cambios en los próximos meses”. 

En el caso específico de la digitalización de la marca, Ibarra expresó que con apoyo de Forever 21 Estados Unidos, se espera que en máximo un año, cuenten con diversas plataformas que proporcionen mayor eficiencia al mercado mexicano.  Con el objetivo de llegar, en no más de dos años, al 20% de comercio en línea.

En cuanto a las tiendas físicas, el también presidente del consejo de IB Group, detalló que la compra presencial seguirá siendo una parte importante en el país, por lo que continuarán con la apertura de al menos 50 sucursales en el corto plazo, mismas que contarán con una inversión aproximada de 30 a 35 millones de pesos cada una. Aunque adelantó que estas nuevas aperturas serán menores a los 2,000 metros cuadrados.

“Las tiendas han sufrido modificaciones positivas en su modelo de negocio en términos de tamaño, ya no haremos tiendas enormes, estamos pensando en un modelo con áreas de venta de alrededor de 1300 a 1500 metros cuadrados”. 

Las principales ciudades en las que planean ubicar estas tiendas se encuentran en el centro de Toluca, Guadalajara, Monterrey, Mérida, Puebla y Ciudad de México, en esta última se prevé la apertura de al menos dos, dentro del Centro Histórico.  

Mientras que para el tercer punto, Carlos Ibarra comentó que en un aproximado de 6 a 8 meses la marca tendrá presencia en tiendas departamentales como Liverpool, con lo que complementaran la estrategia de distribución en México. 

Por otro lado, apuntó que debido al cierre por la pandemia de Covid-19, las cifras de ventas para finales de año se vislumbran bajas, puesto que de abril a diciembre prevén ingresos de alrededor del 50 al 55% en comparación con el 2019. 

“Los meses de abril, mayo y junio las tiendas permanecieron cerradas, por eso traemos un esfuerzo de julio a diciembre, donde por muy bien que nos vaya, cuando  lo conviertes al periodo abril-diciembre, las ventas que nosotros esperamos son de ese nivel. Es una estadística muy conservador pero con este asunto no sabemos cual va a ser la reacción final, y lo hemos platicado con otras marcas y ese es el sentir general”.

Mientras tanto, para el próximo año la compañía espera lograr las ventas obtenidas en 2019, ya que, consideran que regresar a esas cifras es un reto ante la actual situación económica. 

“No sabemos en qué prioridad va a quedar el gasto en moda después de esto, esperemos que siga siendo algo importante y que no vaya a cambiar mucho. Por eso, este año el escenario más positivo es llegar a un 50 o 55% de las ventas”, finalizó. 

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New normal de las tiendas departamentales

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Las tiendas departamentales, también tiene sus propias reglas para que puedan operar, esto debido a que muchos se encuentran fuera de las plazas. Si bien, las medidas son similares a los centros comerciales en cuanto a: uso obligatorio del cubrebocas, aplicación del gel antibacterial, informar sobre la distancia mínima de 1.5 metros, permitir el acceso a una persona, etcétera. Adicionalmente, deben cumplir con las siguientes medidas:

• Recomendar el uso de caretas o protectores oculares como gogles.
• Evitar que los clientes toquen cualquier artículo que no vayan a comprar.

Hay tiendas como Forever 21 que tienen protocolos internos independientes a los lineamientos de las autoridades nacionales y locales para garantizar aún más la seguridad de los consumidores. “La cultura y disciplina de lo que es la salud física de nuestros clientes y asociados es de vital importancia, es parte de una prioridad. Todas estas semanas en las que hemos cerrado se han generando medidas, estamos enfocados en hacer algo más por la comunidad”, explica en entrevista para Inmobiliare, Carlos Ibarra, CEO de IB Group.

Carlos Ibarra

Es por ello que existe un protocolo de sanitización antes de la distribución, llegada a los centros de distribución y antes de la salida de la mercancía. Este mismo procedimiento se hace en las tiendas, informa el directivo; además se cuenta con otro relacionado con la interacción con el cliente.

Estamos siguiendo lo que cada municipio y estado nos dicta respecto a la apertura, capacidades, tráficos y la asistencia a las tiendas. Estamos tomando todas las medidas necesarias de higiene para que no seamos víctimas de estos efectos de la contaminación”.

Cada tienda cuenta con tres personas que vigilan la entrada, toman la temperatura y proporcionan gel antibacterial. Los accesos de la tienda se dividen en entrada y salida, con el fin de controlar el flujo de visitantes.

El aforo de las personas será entre el 30-35%, como lo han dictado las autoridades; en términos de tráfico, Forever 21 no espera más del 40-50%, al menos en los primeros meses. “Existirán fechas importantes de venta como es el Buen Fin, holiday inn, la temporada de compras de fin de año o el back to school, el cual tenemos que empezar a entender que es este nuevo regreso, porque sino va hacer presencial tampoco habrá ventas”.

Cabe mencionar que cada estado y municipio ha dictado sus propias medidas, que en muchas ocasiones son distintas. Para las entidades que permitan probarse la ropa, la tienda tiene un protocolo de sanitización con el fin de brindar seguridad e higiene a sus visitantes.

Desinfectan los probadores en cada uso, el staff debe asegurarse que cada que un cliente entre al cubículo, este se haya limpiado. Existen dispensadores de gel antibacterial y hay stickers en fila que indican la distancia entre personas.

Las prendas que se dejan en los probadores se quedan ventiladas y se sanitizan con vapor a más de 120 grados. Después de este procedimiento de desinfección retornan a su ubicación original; lo anterior se hace hasta el final del día, con el fin de juntar todas las prendas y volver a sanitizar. “Tenemos que tener mucho cuidado con todo el protocolo desde que un comprador y los colaboradores entran, por lo que hay que establecer que los cuidados sean extremos para que en todo momento se tenga seguridad”, expresa la empresa.

La sanitización en las tiendas se hace cuando hay cambio de turno o al final del día. La limpieza de un establecimiento es proporcional a la cantidad de tráfico que se tuvo, ante esto en Forever 21 se ha decidido que se hará antes de la apertura y en el cierre, explica Ibarra.

Diversas personas se preguntan sobre qué pasará con la devolución y cambios en la ropa, para esto, Ibarra explica que al menos en Forever 21 continuarán con este procedimiento ya que es una política de la empresa, y que en cuanto la mercancía regrese a la tienda se hará el proceso de sanitización.

Asimismo, explica que debido a la acumulación de mercancía, esta se venderá con un descuento, esto es porque financieramente todas las marcas necesitan restablecer su nivel de salud monetaria para que continúen operando.

Para este regreso a la nueva normalidad, en las jornadas de capacitación, Forever 21 pregunto a sus colaboradores si algún familiar o persona cercana a ellos habían presentado síntomas de este virus, esto con el fin de conocer si los empleados han estado en contacto con una persona que haya enfermado. “Las personas que hayan presentado esta dificultad entran a cuarentena obligatoria, hasta que se tenga la certeza de que no son portadores de este virus y posteriormente regresan a su puesto de trabajo”.

En caso de que se presente una persona con síntomas de Covid-19, la tienda cuenta con un protocolo de emergencias, asimismo con un seguro para coberturas de cualquier índole que está vigente, explica Ibarra.

La gran mayoría de las tiendas de Forever 21 se encuentran en centros comerciales, en ese sentido estos lugares también cuentan con sus servicios de atención médica y seguridad para cuidar de sus visitantes, por lo cual la marca de ropa se siente respaldada por estas plazas.

Muchas empresas alrededor del mundo registraron bajas en su personal y Forever 21 no fue la excepción, de acuerdo con el CEO de IB Group, tuvieron una reducción del 16% de su plantilla. “La rotación de personal es importante, hay compañías que llegan a sufrir el 100% de esta en sus trabajadores, por ejemplo hay firmas que tienen mil empleados y tienen mil contrataciones nuevas porque muchas veces la gente se va, son estudiantes o cambian de domicilio, etc.”.

Forever 21 decidió ya no contrataron a más personal de las vacantes que habían; por lado, los ajustes en su área de ventas, los obligó a reducir cierta cantidad de personal, lo que provocó que internamente hubiera una reasignación dentro de las tiendas, es decir, en el quehacer de cada uno de sus colaboradores.

En la Ciudad de México, la Jefa de Gobierno canceló la reapertura de los centros comerciales el 6 de julio, como se había planteado; esta decisión la tomó basada en las malas prácticas que habían hecho algunas tiendas; por lo que anunció que sería hasta el 8 de julio cuando se volvieron abrir. Ante esto, Patricio Ibarra manifiesta que tanto como mexicano y empresario consciente, si se tiene que volver a cerrar para que esta enfermedad no se siga propagando así lo harán, ya que no quiere exponer ni a sus clientes y empleados.

Aunque no duda que esta decisión pueda ser un tanto aterradora económicamente, “se está haciendo más grande el agujero financiero y la acumulación de prendas que no tienen cabida en temporadas futuras para ser vendidas, va haber un momento en que nos vamos a desbordar en prendas”, finaliza Patricio Ibarra.

Hasta el momento no se conoce si estas medidas de seguridad e higiene ayudan a evitar el contagio, de no ser así, el gobierno, propietarios y firmas tendrán un nuevo reto a enfrentar, ya que ellos deberán ofrecer nuevas prácticas para no cerrar y que sus visitantes se sientan tranquilos.

Por Rubi Tapia

Este es un fragmento del artículo EL ‘NEW NORMAL’ DE LAS PERSONAS EN LOS CENTROS COMERCIALES de la edición 121 https://inmobiliare.com/inmobiliare-121/

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