En Perfilan trabajamos con Empresas Desarrolladoras de Vivienda (horizontales y verticales) para entregarles prospectos perfilados a través de medios digitales, según el nivel socioeconómico del mercado al que va dirigido cada proyecto.
Likes, shares, comments, alcance, interacción… Cada vez más directivos de empresas se sienten confundidos con la manera en que los encargados de marketing digital presentan sus resultados; los estudios muestran que un 73% de los altos ejecutivos no creen que los equipos de marketing sean capaces de aumentar la demanda y los ingresos de la empresa. Esto se debe principalmente a que la agencia o el equipo interno, presenta información que no es directamente transferible a los resultados del negocio. En este artículo hablaremos sobre las métricas que un directivo debe pedir al encargado de marketing digital, para que vayan relacionadas con el impacto en el balance de la empresa. Para medir el desempeño y retorno de la inversión (ROI), el equipo directivo de cada proyecto necesita saber las siguientes tres cuantificaciones:
1) Cuántos de los prospectos cumplen con el perfil que el equipo comercial busca
Esto nos habla del número de prospectos que cumplen con el mercado meta del desarrollo; es decir, el nivel de ingresos y composición familiar, entre otros. Ejemplifiquemos con un proyecto de departamentos con precios desde 3.7 millones de pesos, que trabajamos en CDMX. Este proyecto buscaba un segmento con un nivel socioeconómico A/B+ y C+, y nuestro Mapa de Nivel Socioeconómico nos arrojaba un universo de 1,260,000 personas.
La primera etapa fue atraer a estas personas hacia el sitio web y convertirlas en prospectos. Para esto, contábamos con 10,000 pesos de inversión para anuncios, y como agencia certificada, solicitamos a nuestro equipo de consultores de Google Adwords un estimado del número de prospectos que podríamos generar con esta cantidad. En la tabla 1 se muestra el comparativo de la propuesta de Google Adwords contra los resultados reales del proyecto.
2) Cuántas visitas tengo en mi showroom o desarrollo
Éste es el número de prospectos que ya visitaron el showroom. Es importante identificar en qué etapa del proceso de compra se encuentra el prospecto, el hecho de dejar datos no forzosamente significa que la persona quiera comprar; para esto se debe relacionar la lista que hay en el desarrollo y la de prospectos.
Por ello identificamos tres momentos en la decisión de compra de una casa: cuando deja datos, cuando se perfila y cuando agenda una cita. Tomando el mismo proyecto como referencia, en la tabla 2 podemos ver la efectividad de respuesta en llamadas y citas agendadas, dependiendo del comportamiento del prospecto.
3) Cuántas ventas se realizaron y qué retorno sobre la inversión (ROI) tiene el proyecto
Se trata del número de ventas realizadas, así como relacionar la fecha de compra con la fecha en que el prospecto se interesó por primera vez en el proyecto. Una venta por medios digitales tarda entre 3 y 6 meses en concretarse. El ROI estimado del proyecto que hemos tomado como referencia se observa en la tabla 3.
Cabe destacar que debemos ser muy minuciosos en el control del seguimiento que se da a los prospectos. Por ejemplo, el año pasado tuve una experiencia con una empresa mexicana que cotiza en la bolsa de valores, con quien realizamos una consultoría para entender su proceso de ventas y el uso del CRM que utilizan hoy. Nos dimos cuenta de dos cosas: la primera es que el marketing genera por diferentes medios 1,026 prospectos al mes, y en el CRM solamente están capturados 294; la segunda es que no se sabe cuántas ventas generó cada medio de publicidad, el CRM indicaba que el 70% de los prospectos llegaron por un espectacular. De aquí la importancia de integrar todos los esfuerzos de marketing y ventas en el proceso.
Finalmente, la manera en que se debe visualizar esta información para impactar resultados de negocio, desde nuestra experiencia, es mediante un funnel o embudo de ventas y marketing (diagrama 1), además de la comparativa contra los meses anteriores (gráfica 1).
NOTA: Los números e imágenes presentados son informativos y no se pueden tomar como una propuesta o compromiso.
Por Poncho Aguilar Director de Perfilan
poncho@perfilan.com