Todos hemos escuchado el término ‘Pop-up store’ o tienda minorista flash, tienda emergente o tienda minorista de ventas temporales. No importa como las llamen, lo cierto es que desde hace ya varios años este concepto de tienda cobra popularidad y gracias a él, incluso se está re-considerando el concepto de tienda tradicional, pero ¿por qué?
Las ventas online van en aumento, pero el 95% de las ventas se siguen realizando en tiendas físicas. A pesar de esto, muchas marcas hoy en día solamente venden sus productos en línea y toman ventaja de estrategias de mercadotecnia como los Pop-up Stores, que les brindan a los clientes la oportunidad de experimentar físicamente los productos que solo han visto en un sitio web o cuenta de Instagram.
En un mundo en el que la cantidad de transacciones en línea crece cada día, las experiencias se vuelven mas escasas, y al final, las experimentación que se vuelve instagrameable y que se puede compartir y celebrar con miles de ‘likes’ en redes sociales es justamente lo que todo mundo está buscando: las experiencias son el nuevo lujo.
Es por esto que este tipo de formato de tienda que surgió en los 90s en ciudades como Tokyo, Londres, Los Ángeles y Nueva York, es ya la herramienta de venta preferida por muchas marcas. A pesar de que la tienda emergente per sé, no es una tendencia nueva, las Pop-up stores si lo son: se vuelven cada día más novedosas como creativas y sorprendentes…Lo impredecible genera expectativa y las vuelve tan emocionantes como populares y tan atractivas como accesibles.
Para marcas pequeñas, este formato supone una oportunidad mucho más económica de acercarse a los consumidores que la que conlleva la inversión de rentar un espacio para una tienda a largo plazo. La facilidad de rentar un espacio con mucho tráfico por tiempos tan cortos que van desde solo 3 días, hasta por tiempos máximos de 3 meses, le permite a una marca conocer personalmente a sus clientes y establecer relaciones más sólidas con ellos así como probar nuevos mercados.
Por la infinidad de posibilidades de interacción con el consumidor final que se ofrece a través de un formato Pop-up, ya no solo son utilizados por marcas con bajo presupuesto, también grandes marcas como Amazon, Nike y Evian, han adoptado este concepto.
Los beneficios en términos de mercadotencia que aporta un formato Pop-up son infinitos y la amplísima gama de experiencias que suceden de manera creativa dentro de ellos, los convierte también en algo que nos encanta.
Pero hablando desde el punto de vista del diseño, ¿qué elementos clave se necesitan para lograr una Pop-up Store perfecta y atractiva? y ¿qué hace un experto diseñador experimental qué logra que nos gusten tanto?
Sabemos que una marca necesita tener un enfoque holístico para tener éxito. Se trata de generar experiencias congruentes a todos los niveles para poder trascender.
A una marca que solo realiza ventas directas al consumidor, tendemos a percibirla muchas veces como una entidad abstracta sin personalidad, nos hace falta la interacción física con las personas detrás de ella y una tienda emergente nos permite cerrar esta brecha.
Los jóvenes de hoy se interesan cada vez menos por símbolos de estatus y más por la oportunidad de poder vivir una experiencia y sobre todo, compartirla. Entonces una pieza clave dentro de una tienda emergente es un espacio, área, muro, o textura en la que nos sea posible tomarnos una “selfie”, la cual, al ser publicada prolonga la vida de la promoción y aumenta la visibilidad de la marca: los expertos saben que tanto los consumidores, como los medios de comunicación adoramos la emoción generada por el factor de novedad o sorpresa y que el alcance de un post puede volverse viral.
Parece cliché el hablar de espacios diseñados para que se estimulen todos los sentidos, pero es a través de estos espacios encantadores y versátiles que las marcas logran conectar con nosotros de una manera real en muy poco tiempo.
El consumidor de hoy quiere conocer a quien le va a comprar y está interesado en los valores de la marca detrás de un buen eslogan. ¿Qué mejor herramienta que la posibilidad de acercarse al consumidor directamente a través de experiencias dentro de un espacio mágico que además tiene fecha de caducidad?
Antes que una marca se encuentre con el cliente cara a cara y establezca una relación a largo plazo, los expertos dedican muchas horas a estudiar y planear el diseño, y lo primero que un diseñador tiene claro es que debe imprimir cada detalle con belleza.
¡La belleza o el sentido estético que tenemos de ella, es un medio a través del cual fácilmente se logra penetrar en los sentidos, y desde que entramos por la puerta de un establecimiento debemos poder percibir que esa marca es especial y por lo tanto, nosotros ya también lo somos!
El diseño de un Pop-up store debe ser único, tener una personalidad propia con valores y estética diferentes del resto: originalidad.
Los consumidores disfrutamos explorando, nos aburrimos rápidamente. Es obvio que el presupuesto asignado para una tienda temporal no será el mismo que para una tienda permanente, así que quienes planean el espacio entienden que la maximización de recursos debe enfocarse en elementos que puedan llevarse a otro lado o re-utilizarse posteriormente (posiblemente en un nuevo Pop-up store, en alguna ubicación distinta). Esto por supuesto, implica un mayor reto a la creatividad en un mundo en el que lo que ‘ya vimos’ lo pasamos por alto porque necesitamos novedad.
La creatividad, el pensamiento estratégico y las ideas de implementación prácticas y adaptables son incógnitas y retos constantes para lograr experiencias de marca memorables.
El estudio australiano Edwards Moore, diseñó para la marca de moda Arnsdorf, una tienda temporal que abrió por solo 3 días en la que con 154 pares de pantimedias estiradas y colocadas por paredes y desde pisos hasta techos se formó una especie de ‘cueva íntima’ que fue el escenario para el lanzamiento de una nueva colección de ropa. La re-interpretación de un accesorio de uso cotidiano con el que se logró un ambiente casi escultural, fue genialmente creativa.
Otra forma en la que los expertos manipulan nuestros sentidos es guiándonos sutilmente a través del espacio para que veamos justamente lo que ellos quieren y en el orden en el que ha sido precisamente planeado: el 90% de los consumidores volteamos inmediatamente hacia la derecha después de entrar a un local. Ahí es donde colocan los productos estrella o Premium, la nueva mercancía y las promociones. Nuestra primer mirada hacia la derecha es el gancho por donde comienzan a contarnos historias.
Mientras satisfacer nuestro sentido visual es algo primordial, una experiencia exitosa, incluye la estimulación de varios sentidos al mismo tiempo: el uso del olfato ayuda a conectarse con los consumidores en un nivel emocional ofreciendo una experiencia de marca única: marketing de olores. Por eso cuando entramos a tiendas como Zara, nos huele a algo especial característico que no encontramos en ningún otro lado. Atrayendo a todos los sentidos los consumidores se sienten más bienvenidos e inspirados: el olor a café en puntos de venta las multiplica.
La tecnología también es una herramienta para lograr retener nuestra atención por mayor tiempo, y esto fue lo que hizo la agencia Wieden+Kennedy, quien no solamente utilizó un esquema Pop-up, sino que lo ‘sacó de la caja’ al transformar la ventana frontal de sus oficinas que mira hacia la calle, en una especie de caricatura viviente en la que todos los elementos de una oficina fueron caricaturizados a modo de escenografía en papel y dibujos a blanco y negro; por varias semanas, empleados reales de la agencia se turnaron para trabajar dentro de esta realidad dibujada, que fue observada por miles de peatones. Para lograr un mayor impacto, también instalaron una cámara web, en la que transmitieron en vivo para los más curiosos: se diferenciaron como una agencia que sale del estereotipo, divertida, y además fue una oportunidad creativa de contactar con su comunidad.
Por todo esto y más, las tiendas Pop-up son una estrategia de venta que nos fascina: pisa…y pisa fuerte…
Por la Arquitecta Daniela Bustamante
Este es un artículo de la edición 114
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