Cómo se transformarán el retail y el e-commerce una vez superada la crisis sanitaria fue el tema discutido en el webinar ‘El futuro del Retail Post-Pandemia’ de BroadwayMalyan, en el que participaron especialistas del sector.
Previo a la crisis, la industria retail se enfocaba en la importancia del interiorismo para hacer que los edificios no fueran simplemente funcionales sino atractivos; en crear asociaciones de grandes retailers online con pequeñas tiendas locales para mejorar el alcance de ventas a través del big data y apoyo logístico; y en la creación de ciudades de proximidad en donde los espacios urbanos ocupados por el sector dinamizarán este nuevo modelo. Sin embargo, la veloz propagación del virus ha acelerado la transformación y ha generado nuevos escenarios de oportunidad.
E-commerce y tiendas físicas
Aunque los hábitos de compra se han modificado y el e-commerce registra un crecimiento significativo, la experiencia de compra en tiendas físicas no desaparecerá, sino que tendrá diversas transformaciones.
Jorge Ponce, presidente de junta de BroadwayMaylan, refiriéndose al e-commerce, considera que estamos presenciando el triunfo final de un proceso que se venía dando con anterioridad, y que terminará imponiéndose dentro de la segunda naturaleza digital en la que vivimos. Expresó que la aparición del COVID-19 es un ‘gran aliado’ pues ha generado distanciamiento e inseguridad para asistir a los centros comerciales y por esta razón, serán las tiendas locales más próximas a las personas las que tendrán menos afectaciones.
Por su parte, Mónica Chao, directora de Sustentabilidad de INTU España, destacó que muchas personas han realizado sus primeras compras en línea en esta época de confinamiento, pero no han tenido la misma satisfacción de la experiencia física, por lo que no cree posible la desaparición de los centros comerciales. Mencionó que el 90% del gasto total en una marca es influenciado por la tienda física, y está a su vez multiplica la posibilidad de venta online.
Otra de las tendencias futuras es que los comercios de proximidad se potenciarán si se alían con el e-commerce, pues éste se desarrolla en un momento donde lo más valioso son los datos. En relación a eso, los usuarios serán más flexibles al permitir el manejo de su información personal pues han visto que el uso y la administración del big data, son de gran ayuda en el control de la crisis. De esta forma se abrirán nuevas oportunidades al retail físico y se reforzará el comercio online.
Sustentabilidad
Chao considera que puede haber un escenario en el que la búsqueda de la recuperación económica pronta nos lleve al colapso ecológico; o uno en que se creen nuevas políticas, acciones y modelos de negocio. El sector retail ahora tendrá que generar confianza en sus consumidores, y más allá de obtener certificaciones ambientales debe integrar estrategias que consideren la sostenibilidad.
En cuanto a las marcas, Andrés Stalman, CEO de TOTEM Branding, apuntó que algo fundamental será generar un engagement con los consumidores a partir de las contribuciones sociales y ambientales, para que éstos se vuelven creyentes no solo de la calidad de la marca, sino de sus valores y propósitos.
Por otra parte, los panelistas afirmaron que los desarrollos inmobiliarios de los espacios comerciales, tenderán a ser diseñados para consumir menos energía, añadiendo espacios abiertos y áreas verdes que reconcilien a sus visitantes con la naturaleza.
Asimismo, Jorge Ponce propone un retail que se base en el consumo responsable, el reuso, la reparación y el alquiler de productos.
Comunidad y nuevos espacios
Sharon Fernández, socia directora de ERV Consulting, puntualizó que la conexión es muy importante para el ser humano, y aunque el comercio electrónico es conexión virtual, las personas desean salir y convivir. En este sentido, los centros comerciales no son ahora sólo sitios para comprar, sino puntos de encuentro y convivencia, por lo que el retail físico estará obligado a ofrecer un sentido de pertenencia y comunidad que de un valor agregado a los clientes.
Por otro lado, Ponce aseguró que cada vez estamos menos dispuestos a alejarnos de nuestras zonas de vida para adquirir productos o incluso trabajar, por lo que la incorporación de desarrollos de usos mixtos, que conjunten todas las necesidades de las personas, tendrán una gran oportunidad para modificar y mejorar la calidad de vida y permear el desarrollo urbano de las ciudades, en donde los centros comerciales servirán de catalizadores sociales.
En resumen, los elementos claves en la transformación del retail son:
- A corto plazo será notable el incremento de protocolos de seguridad y limpieza que generen confianza en los clientes para acudir a los centros comerciales.
- A largo plazo los espacios serán más verdes y los centros comerciales reformarán el urbanismo de las ciudades.
- Existirán clientes más conscientes y demandantes, por lo que será necesario trabajar en el propósito social de las marcas
- El contacto humano tendrá más valor y los espacios comerciales físicos deberán fungir como puntos de encuentro.