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La comida como ancla de los centros comerciales

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A pesar de que vivimos en un mundo de “clicks y ladrillos”, el centro comercial de hoy y mañana ofrece una experiencia táctil, que es una combinación de experiencias emocionales, sociales y experimentales.

Lejos están los tiempos en que un Food Court era un elemento imprescindible en un mall regional. El concepto se incorporó desde una etapa muy temprana a los centros comerciales en los Estados Unidos, y posteriormente fue exportado junto con el modelo a todo el mundo. Pero actualmente, a pesar de su permanencia, el cliente está buscando algo más que una hamburguesa o una canasta de pollo frito; los clientes están buscando una experiencia.
Después del Food Court, la segunda evolución de la oferta de comida en los centros comerciales fueron los restaurantes casuales, con el típico grill americano, o aquéllos de comidas étnicas (Italiana, China, Mexicana, etc.), que en los años ochentas y noventas tuvieron su apogeo, y que aunque siguen jugando un papel importante, hoy se tienen que modernizar, para mejorar su imagen y mantenerse vigentes.
Posteriormente, a principios de este siglo, en algunos centros comerciales del mundo se comenzaron a incorporar restaurantes casuales creados por chefs internacionales como Jamie Oliver, Gastón Acurio, Emeril Lagasse o Wolfgang Puck, detonando la incorporación de experiencias gastronómicas en los centros comerciales.
Pero ahí no paró la evolución; en años recientes, la oferta de alimentación en los centros comerciales ha crecido, al grado de convertirse en ancla y generador de tráfico para los mismos. Actualmente, los conceptos Fast Casual están sustituyendo al QSR (Quick Service Restaurants o comida rápida) y cada vez se destina más superficie y mejores ubicaciones a restaurantes.la-comida-como-ancla-2

Los Food Halls y Markets son actualmente el último concepto incorporado a los centros comerciales. Éstos comenzaron en las calles de las ciudades europeas, y actualmente están por doquier. Eataly es uno de los que ha tenido más éxito, expandiéndose internacionalmente.
Un proyecto que vale la pena mencionar es Brookfield Place en la
Ciudad de Nueva York, el cual ha sido reposicionado como un destino de experiencias que incluye, además de restaurantes y bares, dos espacios dedicados a la alimentación: The District, que es un mercado con venta de comida y estaciones de comida, y Hudson Eats, que es uno de los mejores Food Halls logrados a nivel internacional.

En un anterior artículo, reporté sobre el creciente tamaño y la diversidad de los centros comerciales en Australia, por lo que este artículo se centrará en la mezcla de comida y hospitalidad dentro de estos espacios. El crecimiento que estamos viendo no sólo se limita a los centros comerciales, sino también a aeropuertos, frentes marítimos, casinos y lugares comerciales turísticos, todos diversificación de su oferta de alimentos y bebidas para dar servicio a un cliente cada vez más exigente e informado, que busca experiencias memorables. Con la evolución de los espacios de comida de nueva generación, tales como los Food Halls, Roof Top Bars y Food Trucks, está claro que los desarrolladores están buscando formas nuevas y emocionantes para ofrecer al cliente una gama de opciones para comer, para que regresen y los proyectos sigan creciendo.la-comida-como-ancla-4
Sobre el tema, tuve la oportunidad de platicar con Francis Loughran, fundador y director de Future Food, uno de los expertos mundiales en la conceptualización de espacios de alimentación, y quien ha realizado proyectos innovadores en Australia, Oriente Medio, Latinoamérica y Norteamérica. Cuando le pregunté sobre su visión de los destinos de alimentación dentro de los centros comerciales, las tendencias y el futuro de éstos, él simplemente contestó: “La comida es el futuro. Los conceptos de alimentación garantizan el crecimiento futuro y las experiencias positivas de los clientes”.
Los centros comerciales se están convirtiendo en espacios de la comunidad en comparación con el centro comercial tradicional del pasado. En la reciente Conferencia Europea del ICSC, su presidente y CEO Tom McGee entregó este mensaje a cientos de asistentes, al afirmar que hoy en día, estos espacios son especialmente diseñados para que las personas se reúnan, coman y se entretengan. “La industria tiene la oportunidad de crear desarrollos que son utilizables y deseables para el cliente moderno, que tiene el mundo de las compras en la palma de su mano debido a la Internet y a los teléfonos inteligentes, y por lo tanto están en busca de ese factor diferenciador en los espacios que visitan. Para apoyar esta transición, la comida y el entretenimiento dentro de estos espacios seguirá creciendo como una categoría, ya que proporcionan el punto de diferencia; la experiencia del cliente y la hospitalidad que no se pueden encontrar en Internet.la-comida-como-ancla-5
A pesar de que vivimos en un mundo de “clicks y ladrillos”, es la experiencia táctil del entorno la que proporciona los centros sociales y de  alimentación. El centro comercial de hoy y mañana ofrece una experiencia táctil que es una combinación de experiencias emocionales, sociales y experimentales. Las compras en línea ofrecen comodidad como su principal atractivo; sin embargo, las experiencias que te introducen a la interacción social, como un ambiente de hospitalidad, no lo puede proporcionar la virtualidad. Las compras en línea no puede reemplazar la interacción humana que los consumidores están continuamente exigiendo. El crecimiento y la demanda de un producto, que no se puede comprar en línea, es lo que considera la planificación para del futuro.
Para asegurar el éxito del recinto de la comida de un centro comercial, los planificadores de alimentos y directores de arrendamiento tienen que mirar hacia el futuro y hacer frente a dos elementos clave que influyen en el éxito del componente de comida:

  1. Todo el mundo se considera a sí mismos un “foodie”.
  2. Todo el mundo está comiendo en cafés y restaurantes más que nunca, y la mezcla de alimentos y bebidas tradicionales ya no es suficiente.

Los comensales de hoy tienen un alto nivel; sin embargo, también desean que los alimentos sean accesibles y asequiblla-comida-como-ancla-3es, así como una experiencia que puedan disfrutar regularmente sin pompa ni planificación previa. Al poder entregar estos elementos al cliente, usted está asegurando la sostenibilidad de su desarrollo y la mejora de su potencial. Hoy, más del 50% de los clientes que visitan centros comerciales lo hacen para comer, por lo que dichos espacios deben ser el foco principal.
Una estrategia exitosa de alimentos y bebidas se basa en los principios básicos, que consisten en dar al cliente el 70% de lo que quiere y el 30% de algo nuevo y diferente, utilizando un enfoque de servicio. No se trata del tamaño o número de contratos de arrendamiento para conceptos de comida que un recinto tenga, sino de la curación inteligente de opciones, para llegar a cada tipo de cliente.
Calidad, creatividad, autenticidad y coherencia, junto con un plan de negocios inteligente beneficia a todos los protagonistas; estos son los principios básicos de los cuales se derivan todas las experiencias exitosas. Los centros comerciales pueden capitalizar al máximo la necesidad de interacción humana que no puede ser proporcionada en línea. Esta necesidad ha y seguirá causando una creciente dependencia de espacios sociales en los centros comerciales.
Sydney, por ejemplo, ha experimentado recientemente un incremento de la oferta de alimentación en su distrito central de negocios (CBD). La moda que hoy se compra en línea, ha sido incapaz de generar suficiente tráfico en los centros comerciales, por lo que la sostenibilidad de éstos dependerá de la implementación de espacios de comida, bebida y experienciales que promuevan el consumo. Los desarrolladores y los propietarios están atrayendo conceptos de “destino”, mientras los consumidores de hoy no cuestionan la necesidad de hacer cola en el más nuevo y mejor café, restaurante o bar de hamburguesas de la ciudad, si éste les ha de brindar una experiencia positiva, nueva, excitante, diferente.
Por último, la “economía nocturna” es otro factor a considerar, pues parte de la evolución implica también cambiar las horas de operación estándar, ante la necesidad de proporcionar experiencias. La mezcla de alimentos se compone de diversas cocinas internacionales, y la oferta de hospitalidad, de espacios interesantes, cultura colorida, gran diseño y un servicio impecable, pero también de estar abiertos justo en el momento en que el cliente lo requiere. A medida que avanzamos hacia el futuro, estos recintos deben seguir atrayendo, agradando e informando, lo cual es fundamental para maximizar el consumo y la satisfacción del cliente.
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POR JORGE LIZÁN, Managing Director Lizan Retail Advisors (LRA)
jorge@lizanretail.com

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