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La experiencia: la nueva clave de éxito de los centros comerciales

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¿Cómo los alimentos y bebidas se están convirtiéndose en la principal atracción de los nuevos proyectos comerciales?

Los centros comerciales en la actualidad son muy diferentes a los primeros desarrollados hace unos sesenta años en los Estados Unidos. En sus inicios, a mediados del siglo pasado, los centros comerciales diseñados por Victor Gruen, fueron producto del fenómeno de “suburbanización” del país. Posteriormente, con la generación de los ‘baby boomers’, los clientes de los centros comerciales buscaban un lugar donde hacer sus compras sin importar el clima, que estuvieran ubicados a las afueras de las ciudades debido a que las urbes se habían convertido en espacios sucios y peligrosos.

Los centros comerciales de esa época, eran básicamente destinos de compras, un conjunto de tiendas en la que los clientes buscaban entrar y salir lo más rápido posible. Por lo mismo, los estacionamientos de los primeros estaban alrededor de las entradas, de forma que, sin importar el lugar que uno eligiera siempre se estaba equidistante al mall o tiendas departamentales.

Durante las primeras dos décadas de la industria, los no incluyeron ninguna oferta de comida. El primer food court se desarrolló en Paramus Park en Nueva Jersey en 1974; dieciocho años después de la apertura del primer ‘mall moderno’ en Southdale Center en Edina, Minessotta. Los primeros food courts no ofrecían necesariamente una experiencia; básicamente, su concepto giraba en  torno a la oferta de comida rápida para satisfacer las necesidades de alimentación de los clientes.

En la actualidad, los centros comerciales se han convertido en lugares de actividad social, donde la gente asiste no sólo para comprar artículos, sino para realizar muchas otras actividades. Perdiendo su vocación puramente funcionalista para transformarse en lugares donde la gente quiere permanecer, debido a la oferta más amplia de entretenimiento y alimentación.

La parte culinaria es cada vez más variada, aún cuando muchos siguen teniendo un food court; no obstante, hay proyectos que ya cuentan con un food hall ; es decir, poseen un mercado de comida gourmet, restaurantes casuales y algunos con el concepto fast casual . Algunos centros que se encuentran en zonas de alto poder adquisitivo llegan a contar con restaurantes de alta cocina operados por celebrity chefs. Muchos de estos proyectos además son de usos mixtos, por lo cual los clientes no solo visitan el centro comercial, sino que también trabajan, se hospedan, estudian o viven en el mismo lugar.

Los clientes están buscando conceptos que les ofrezcan una experiencia y no sólo alimentación, por lo que cada vez son más exigentes con la oferta culinaria; esto ha provocado el desarrollo de muchos conceptos innovadores, varios de los cuales están comenzando a internacionalizarse, apartándose de la oferta típica de hamburguesas, pizzas, pollo y comida china, aprovechando productos que son exitosos en cierto mercado o región, tomándolos como propios reinterpretándolos y empaquetándolos en una oferta fácil de replicar y de expandir internacionalmente.

Por Jorge Lizán Managing Director de Lizan Retail Advisors (LRA)

Este es un fragmento del artículo La experiencia: la nueva clave de éxito de los centros comerciales, de la edición 110  http://inmobiliare.com/inmobiliare-110/

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