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Industria

PYME y comercio electrónico cómo pueden desarrollar músculos los débiles de 97 LB para tener éxito

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A veces la industria minorista parece un choque de titanes, con Amazon, Walmart, The Home Depot y otros luchando por la supremacía en línea y en los centros comerciales. Pero desde luego el panorama minorista también comprende innumerables empresas pequeñas y medianas: tiendas de moda, cadenas locales, tiendas especializadas, sitios de comercio electrónico prometedores y todas las combinaciones intermedias.

Los minoristas pequeños tienen dificultades para competir con los gigantes. Pero entre los mejores contendientes, este desafío estimula el tipo de creatividad que podría llevar a una empresa a tener éxito.

Quizás el desafío más obvio que los pequeños minoristas enfrentan es la competencia de precios. Las empresas grandes negocian acuerdos preferenciales con proveedores y ganan clientes al ofrecer precios bajos durante eventos como el Prime Day de Amazon y las ventas del Black Friday.

“Las grandes empresas están trabajando duro para ganar participación en el mercado casi a cualquier costo. Las empresas pequeñas y medianas quedan excluidas”, comenta Steve Dowse, vicepresidente senior de gestión de productos de Blume Global, en Pleasanton, California. Blume opera una plataforma digital y aplicaciones que los expedidores, transportistas y proveedores de logística terceros (3PL) utilizan para administrar las cadenas de abastecimiento.

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Los precios de oferta no son la única expectativa que Amazon y su clase han inculcado en los compradores. “El mayor desafío para cualquier minorista en este momento es, como mínimo, cumplir con las expectativas de envío gratuito de dos días que tiene la mayoría de los consumidores de comercio electrónico”, asegura Sean Mueller, vicepresidente de desarrollo de negocios y soluciones de Symbia Logistics en Edwards, Colorado.

La batalla por la participación en el mercado incluso impulsa a algunas empresas a ofrecer envío gratuito con pérdidas. Por ejemplo, Amazon utiliza las ganancias de su servicio de alojamiento en la nube, Amazon Web Services (AWS), para subsidiar el envío gratuito a sus miembros del servicio Prime.

Otro desafío para los minoristas pequeños y medianos es cómo obtener el reconocimiento de la marca y destacarse entre la multitud. No todos ellos disponen de los medios. Eso incluye muchas de las 100 tiendas físicas de muebles y decoración para el hogar que pertenecen a Design Kollective, un mercado en línea basado en membresías con sede en Park City, Utah.

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“Muchas de estas tiendas no saben cómo crear un sitio web o cómo enviar mensajes de marketing por correo electrónico”, señala Scott Pace, director de operaciones de Design Kollective. Desing Kollective realiza esos trabajos para sus miembros, ayudándoles a llamar la atención localmente y dándoles una presencia nacional.

Las empresas pequeñas enfrentan un problema de marca cuando complementan sus propios canales físicos y de comercio electrónico al vender también a través de mercados en línea administrados por sus grandes competidores. “Podrá mover el producto, pero no ganará reconocimiento de marca”, dice Congro. Un consumidor que compra un artículo en Amazon Marketplace lo recordará de Amazon, pero es posible que no conozca el nombre de la empresa que lo produjo.

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¿Para cuándo lo necesita?

Para satisfacer la demanda de envío rápido, algunos minoristas se acercan a sus clientes distribuyendo el inventario entre múltiples almacenes, a menudo operados por 3PL. Pero los minoristas también pueden descubrir que, a pesar del famoso efecto de Amazon, no todos los clientes necesitan un cumplimiento inmediato.

“Los minoristas no deberían irse a la ruina para perseguir ese enfoque”, comenta Congro. Más bien, deberían averiguar con qué rapidez sus clientes particulares necesitan sus productos. “Decida cuál será su acuerdo de nivel de servicio”, señala. “Pero lo más importante, asegúrese de que pueda proporcionarlo”.

Dowse está de acuerdo. “Satisfacer las necesidades de un cliente no necesariamente significa llevar el producto allí al día siguiente”, argumenta. “El producto llega cuando lo necesitan”.

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En algunas categorías, la entrega estándar prevaleciente es tan lenta que nunca se plantea el problema del servicio al día siguiente. “Muchas marcas de muebles son capaces de entregar el producto en ocho a 12 semanas”, señala Ashutosh Panchang, gerente senior de operaciones comerciales de Burrow, un vendedor de muebles tapizados con sede en Nueva York. Gracias a la construcción modular de sus productos y al empleo de transportistas de paquetería, Burrow puede surtir un pedido de un sofá, un loveseat o una silla, sin costo alguno por el envío.

Para los clientes que solicitan productos grandes y de gran valor a través de Design Kollective, está perfectamente bien recibir un pedido en tres semanas. “Si hacen un pedido en una tienda en California y viven en Boston, entienden que hay tiempo de tránsito”, asegura Pace.

Design Kollective utiliza uShip para transportar artículos grandes dentro de ese periodo. Para artículos pequeños, como almohadas o velas, la empresa realiza los envíos por medio de UPS.

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Además de la entrega prometida, los clientes también esperan ser notificados de inmediato si algo sale mal. “Si no voy a recibir el libro que quería este fin de semana, avíseme que no llegará”, dice Dowse.

Los minoristas pequeños pueden abordar esas expectativas a través de plataformas de visibilidad como las de Blume’s, agrega.

Por Merrill Douglas

Este es un fragmento del artículo PYME Y COMERCIO ELECTRÓNICO CÓMO PUEDEN DESARROLLAR MÚSCULO LOS DÉBILES DE 97 LB PARA TENER ÉXITO de la edición 118 http://inmobiliare.com/inmobiliare-118/

*Nota del editor: Las opiniones aquí expresadas son responsabilidad del autor y no necesariamente reflejan la posición de Inmobiliare.

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