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Retail-tainment: el entretenimiento como ancla de los centros comerciales

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Por Jorge Lizán , Managing Director Lizan Retail Advisors (LRA)jorge-lizan
jorge@lizanretail.com
 
Actualmente, el entretenimiento ya no es un plato de acompañamiento en los centros comerciales, es el plato principal y los desarrolladores están cada vez más interesados en incluirlo.
Retail-tainment es el concepto de agregar entretenimiento a la mezcla comercial de los centros comerciales. La tendencia comenzó hace ya varios años, pero se ha acelerado recientemente ya que los minoristas y los centros comerciales buscan desesperadamente nuevas formas de reinventarse para atraer a los consumidores. El consumidor actual está gastando menos y consumiendo de forma diferente, y los centros comerciales que no lo entiendan y no se adapten a este cambio, en pocos años habrán perdido relevancia y morirán.
El retail ha sido la base de los centros comerciales desde un inicio, pero los nuevos conceptos de entretenimiento están haciendo incursiones en lugares comerciales tradicionales. Incluso, en los centros de uso mixto, la idea general era que el retail fuera el centro del proyecto, y que otros usos fueran complementarios, diseñados para incrementar el tráfico y proveer de clientes al componente comercial. Pero cada vez más, los restaurantes y el entretenimiento han ganado posición en la fórmula comercial; esta tendencia se ha disparado en los últimos años. Una amplia gama de conceptos de entretenimiento han surgido y se han convertido cada vez más en características destacadas en el desarrollo de centros comerciales.
Actualmente, el entretenimiento ya no es un plato de acompañamiento, es el plato principal y los desarrolladores de centros comerciales están cada vez más interesados en incluirlo. Los conceptos de entretenimiento han evolucionado mucho más allá de la salas de cine, y nuevas ideas han surgido; desde los parques infantiles tipo Kidzania, Cool de Sac o Chuck E. Cheese’s, los boliches tales como Lucky Strike Lanes, hasta paredes de escalada como Walltopia, paracaidismo bajo techo como iFLY y conceptos como TopGolf que han capturado la imaginación y los bolsillos de los consumidores.retail-tainment1
Los conceptos de entretenimiento tienen la ventaja de ser atractivos para los Millennials y otros clientes jóvenes, por lo que los desarrolladores de centros comerciales comprenden el grado con el que el entretenimiento incrementa el tráfico y crea una interesante sinergia con otros inquilinos de los centros comerciales. Además, el entretenimiento introduce un elemento social al centro comercial que lo convierte en un destino; le da a la gente una razón no sólo para visitarlo, sino para quedarse, ya que ofrece al usuario toda una gama de actividades y experiencias memorables.
Por lo mismo, no es de extrañar que los desarrolladores estén cada vez más abiertos a nuevos conceptos de entretenimiento. Algunos han sido más proactivos que otros en la búsqueda de nuevos conceptos de entretenimiento para completar el tenant mix de sus centros comerciales. Por ejemplo, Simon Property Group, la compañía desarrolladora de centros comerciales del mundo ha reconvertido un espacio de 4,000 m2 -que antes ocupaba un food court del centro comercial Southdale Center en Edina, Minnesotapara incorporar un Dave & Busters. La transformación no estuvo exenta de problemas logísticos y operativos, pero los resultados han sido muy positivos. Cabe mencionar que Southdale es considerado como el primer centro comercial moderno desarrollado en el mundo, y fue inaugurado en 1956.
Y hablando de Dave & Buster’s (D&B), este es un concepto de entretenimiento que mezcla juegos, restaurante y bar. D&B dispone de un restaurante de servicio completo y una sala de videojuegos. Nació en la década de 1970, cuando Buster abrió un restaurante conocido por su deliciosa comida y servicio amable, y cerca de él, Dave abrió un lugar extravagante para la diversión y juegos para adultos.
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Los dos jóvenes empresarios notaron que las personas visitaban ambos lugares y de ahí surgió la idea de mezclar los dos conceptos bajo el mismo techo, abriendo el primero Dave & Buster en diciembre de 1982. Actualmente, la cadena cuenta con más de 80 tiendas en Estados Unidos y ha comenzado su expansión internacional.
Recientemente tuvimos oportunidad de entrevistar a Dolf Berle, Presidente y Director de Operaciones, y a Mike Plunkett, Vicepresidente Senior de Compras y Operaciones Internacionales de Dave & Buster’s, quienes nos hablaron sobre el concepto, y esto fue lo que nos dijeron:
¿Podrían decirnos cuál es la característica única de Dave Buster’s (D&B)?
D&B es una oferta única que combina juegos electrónicos, deportes, alimentos y bebidas. Tenemos los últimos y mejores juegos, las áreas más emocionantes para disfrutar eventos deportivos, con pantallas de televisión de hasta 180 pulgadas, y una amplia e innovadora oferta de alimentos y bebidas con platillos diseñados para compartir en
grupo. Nuestros complejos van desde los 2,500 hasta los 4,000 m2. Nuestros clientes objetivo son los adultos jóvenes entre 18 y 40 años; sin embargo, también nos visitan familias y empresas que organizan eventos corporativos diversos.
D&B existe desde 1982, pero ha sido objeto recientemente de una revitalización de la marca. ¿Nos podrían hablar un poco retail-tainment4más sobre eso?
Hace cuatro años nos embarcamos en un proceso de revitalización de la marca, la cual tenía una gran historia y elementos fuertes, pero necesitaba ser modernizada y ser más relevante para el consumidor de hoy. La revitalización incluyó el rediseño del espacio y la decoración, la adición del componente del Sports Bar donde se pueden disfrutar deportes por televisión, así como la introducción de un nuevo menú de alimentos y bebidas. En esencia, hemos cambiado el enfoque interno de la empresa a partir de una operación -principalmente de alimentos y bebidas- a uno mayormente de entretenimiento. Los resultados han sido fantásticos.
Díganos más sobre el crecimiento que la compañía está experimentando en este momento.
D&B es uno de los conceptos de entretenimiento más exitosos en los Estados Unidos actualmente. Estamos construyendo diez nuevos complejos al año, y hemos visto un gran crecimiento en las ventas en los últimos años. Nos sentimos muy orgullosos del nuevo concepto, el cual ha sido muy bien recibido tanto por consumidores como por la comunidad de desarrolladores de centros comerciales.
¿Cómo han reaccionado los desarrolladores de centros comerciales al nuevo concepto de D&B?
Nuestras unidades están casi equitativamente divididas entre ubicaciones en centros comerciales, en estacionamientos de centros comerciales y unidades independientes; y todos están funcionando muy bien. Estamos en más de 30 estados de los Estados Unidos y encontramos que el concepto funciona muy bien en todas las regiones del país.
Los desarrolladores de centros comerciales están buscando conceptos que ofrezcan una oferta de entretenimiento que genere tráfico a sus proyectos, sobre todo por la noche, y nuestro concepto cubre esa necesidad. Actualmente D&B se ha convertido en una gran ancla para cualquier centro comercial o proyecto que necesite un componente de entretenimiento.
D&B abrió en México hace unos años, ¿cómo les fue?
En México hubo dos complejos de D&B operados como franquicia por ECE; uno en Polanco, en la Ciudad de México que abrió en 2003, y otro en Monterrey que abrió en 2007. Ambos funcionaban muy bien y tenían buenos resultados. Pero la situación de inseguridad en Monterrey hace unos años produjo un evento que obligó al franquiciatario a cerrar esa ubicación, al mismo tiempo que la compañía entró en problemas económicos; al final se cerró la operación.
D&B actualmente es otro, tiene nuevos dueños en Estados Unidos y nueva administración. Este nuevo equipo ha trabajado junto por los últimos ocho años y ha mejorado tanto la imagen como la operación, produciendo un concepto mejorado y una mayor rentabilidad. El actual equipo directivo tiene experiencia previa internacional F&B (alimentos y bebidas) y en entretenimiento. Ellos entienden lo que los socios locales necesitan para hacer que el negocio sea exitoso, y esto es lo que en este momento D&B está trayendo a Latinoamérica.
 
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