Google entra al “momento cero” de la vivienda y Zillow siente el temblor

En internet, el poder rara vez se anuncia con fanfarrias. Se despliega como un cambio de interfaz.

Eso es lo que está ocurriendo con el real estate en Estados Unidos. Google está probando una experiencia de búsqueda donde el usuario puede ver propiedades directamente en los resultados, con datos del inmueble y acciones para contactar agentes o pedir tours. 

No es una adquisición. No es una “entrada formal” con conferencia. Es algo más propio de la época: un experimento que, si funciona, redefine quién captura la demanda.

Qué se sabe del experimento y por qué importó tanto al mercado

Los reportes coinciden en tres puntos:

• Google está mostrando listados/anuncios de viviendas dentro de Search. 
• La prueba aparece en móvil y en mercados selectos, no como un despliegue masivo. 
• La reacción bursátil fue inmediata: Zillow cayó de forma marcada y otros jugadores ligados a portales y originación hipotecaria también recibieron golpe. 

Barron’s añadió un detalle relevante para entender el “cómo”: la prueba se apoya en tecnología/datos de HouseCanary (ComeHome) para mostrar los anuncios/listados. 

El punto no es Zillow. Es el control del funnel

Zillow construyó un negocio alrededor de dos activos: inventario y marca. Pero la demanda inmobiliaria empieza antes, cuando la gente escribe algo parecido a:

“casas en…”, “renta cerca de…”, “mejores colonias…”, “precio por m²…”.

Ese primer paso vive en Google. Y el primer paso suele ser el más valioso, porque ahí se forma la decisión.

Por eso el mercado se puso nervioso: si Google se queda con más pasos del recorrido —búsqueda, comparación, contacto— el resto de jugadores podría terminar pagando más por tráfico o recibiendo menos. Investopedia lo plantea justo así: una prueba que podría ser “malas noticias” para Zillow, aunque con matices de escala y timing. 

Por qué no es “Google vs Zillow” sino “plataformas vs intermediarios”

Esta película ya la vimos en otras verticales.

En viajes, por ejemplo, Google aprendió a insertar capas (mapas, reseñas, comparadores) entre el usuario y los intermediarios. El punto no es “copiar” a nadie. Es asegurar que el usuario no tenga que salir de Google para completar su intención.

Los analistas que aparecen en los reportes son prudentes: no ven una amenaza inmediata a los números de Zillow porque su tráfico directo y su escala siguen siendo fuertes, y el rollout es limitado por ahora. 

Pero sí lo marcan como riesgo estructural a mediano plazo, porque el poder de Google está en controlar el acceso al público. 

Qué significa financieramente: CAC, márgenes y la prima de “ser el destino”

En real estate digital, el costo de adquisición de clientes (CAC) manda.

Si Google convierte el “momento cero” en un producto propio, los portales podrían enfrentar:

• Mayor costo de adquisición: pagar más por clic o perder posiciones orgánicas.
• Menos control del lead: el contacto ocurre dentro del entorno de Google, con reglas de Google.
• Compresión de márgenes: el gasto en tráfico sube más rápido que el ingreso por lead.

Eso no mata a Zillow mañana. Pero sí puede erosionar la ventaja que tiene un portal cuando deja de ser “la puerta” y se vuelve “una opción más”.

La lectura para México y Latinoamérica: el riesgo es más alto donde el mercado es menos estandarizado

En Estados Unidos, Zillow opera con un sistema de datos y listing relativamente estructurado.

En México y Latinoamérica, el mercado inmobiliario es más fragmentado. Eso tiene dos efectos:

• Las plataformas locales suelen depender más de tráfico comprado y de visibilidad en buscadores.
• La diferenciación rara vez está en “inventario único” y más en ejecución comercial, comunidad, marca y confianza.

Si Google decide empujar una experiencia inmobiliaria más completa en Search/Maps, el golpe no sería por “mejor producto”. Sería por distribución.

Y Google ya ofrece a la industria herramientas específicas de mapas y descubrimiento de propiedades/barrios, lo cual muestra que el sector está en su radar desde hace tiempo. 

Google no necesita convertirse en portal para cambiar el mercado. Le basta con hacer lo que mejor sabe: reducir fricción entre intención y respuesta.

El mercado bursátil entendió el mensaje en segundos. Por eso la caída. 

La pregunta de fondo no es si Zillow “pierde” o “gana”. Es otra: cuando una plataforma controla el punto de entrada, ¿cuánto valor deja para los que viven después?

Ese es el verdadero tablero del real estate digital en 2026.