Tras la pandemia, los centros comerciales buscan ser más atractivos para el público y atraer a más visitantes. Por ello, el sector retail físico se ha enfocado en agregar atracciones más allá de las compras, ofreciendo espectáculos, espacios lúdicos y de convivencia, así como otras amenidades.
Para Maurien Martínez Bacca, profesora de Customer Experience Management en Instituto de la Economía Digital de ESIC y directora de IZO Insights & Marketing, la aplicación de estas dinámicas a contextos de consumo, son una estrategia “sorprendentemente eficaz” para diferenciar tiendas físicas del e-commerce.
Un ejemplo de esto fue la colocación del “Trono de Hierro”, atracción gratuita de Plaza Mitikah en Ciudad de México para celebrar el estreno de la segunda temporada de la serie “La casa del dragón” en HBO.
Centros comerciales más allá del shopping
Martínez Bacca agregó que muchas tiendas quieren incluir el factor lúdico a la experiencia de compra, pero pocas logran ir más allá del concepto de shopping.
“Uno de los principales errores es considerar como objetivo que el cliente se divierta en la tienda. Diseñar acciones con un objetivo claro y medible, como puede ser el tráfico, el ticket medio, la prescripción o la frecuencia de compra, es fundamental”.
En este contexto, detalló que hay factores que se deben tomar en cuenta para mejorar la experiencia con el cliente:
- Experience collectors. El consumidor antepone las experiencias a los productos, se recuerdan mucho más tiempo y proporcionan felicidad más prolongada. La necesidad de compartir contenidos en redes sociales ha acelerado este fenómeno.
- Sociedad nacida en el gaming. El ocio y el entretenimiento han venido ocupando cada vez más espacio en la sociedad desde hace 30 años. Por ello, se busca esta experiencia incluso en la oficina, banco o gasolinera.
- Emotional journey. La clave para conseguir que el cliente recomiende y repita es la emoción. En la medida que una marca logre emocionarlo, la recordará y considerará imprescindible en su vida.
- Redes sociales. El cerebro es “adicto” a las emociones continuas. Un “Me gusta” le provoca la misma gratificación que un abrazo. Esta es la importancia de los spots “instagrameables”.