La conversación del consumidor en 2026 ya no gira únicamente en torno al precio. Gira en torno a la percepción de valor.
El reporte What matters to today’s consumer 2026 del Capgemini Research Institute, basado en una encuesta global a 12,000 consumidores en 12 países confirma que la ecuación cambió: el consumidor es más estratégico, más digital y menos tolerante a fricciones.
En 2026, el retail enfrenta una tensión clara: presión por precio contra exigencia de calidad; automatización contra interacción humana; conveniencia digital contra experiencia física. La tienda no desaparece, pero ya no compite sola.
1. Valor redefinido: precio sí, pero con reglas claras
El informe resaltó que el consumidor sigue buscando ahorro, pero bajo parámetros de transparencia y coherencia.
- 74% cambiaría de marca si encuentra un menor precio regular en otro lado
- 71% cambiaría si se reduce el tamaño o la calidad sin comunicarlo claramente
- 64% considera la “shrinkflation” una práctica injusta
- 75% considera que los descuentos directos (“money-off”) son la promoción más efectiva
El orden de efectividad promocional no es casual: el consumidor prioriza claridad e inmediatez.
Para el retail físico esto tiene implicaciones directas:
- Promociones simples superan mecánicas complejas
- La señalización clara en tienda vuelve a ser estratégica
- La credibilidad de precio es un activo
2. “Smart downshifting”: ahorrar sin sacrificar lo crítico
El reporte identifica una etapa de “strategic saving” o ahorro estratégico y en 2025:
- 49% compró cantidades más pequeñas
- 48% optó por alternativas más baratas
Sin embargo, el comportamiento del consumidor cambia en categorías sensibles, ya que 77% evita marcas propias en categorías críticas de desempeño (electrónica, baby care, etc.)
Para retail físico:
- Private label no compite igual en todas las categorías
- El layout debe reflejar esa segmentación de confianza
- Las categorías “de riesgo percibido” requieren más soporte humano y señalización de calidad
La tienda debe entender qué es transaccional y qué es emocional.
3. IA ya es parte del journey (pero no sustituye lo humano)
La adopción de herramientas de IA avanza:
- 25% ya ha utilizado herramientas Gen AI para comprar en 2025
- 73% ha usado chatbots al menos una vez
- Solo 57% está satisfecho con la experiencia chatbot
En tienda física, la IA aparece en tres frentes:
Carritos inteligentes y visión computacional que eliminan filas
Asistentes que elevan la conversión (60% más probabilidad de convertir en usuarios de AI assistant)
Empoderamiento del staff con insights en tiempo real
El mensaje no es automatizar para reducir nómina. Es automatizar para reducir fricción.
4. “Phygital parity”: la tienda como ventaja competitiva
Uno de los conceptos más relevantes del informe es la “phygital parity”: cuando la tecnología potencia la experiencia humana en tienda.
Datos clave:
- 76% valora apps de escaneo en anaquel en tienda
- 73% prioriza disponibilidad inmediata de producto
- 70% considera crucial la facilidad de devoluciones
- 74% afirma que la interacción humana en soporte en tienda aumenta su lealtad (vs 54% en 2024)
- 66% dice que más interacción humana en el momento de compra eleva lealtad (vs 40% en 2024)
La tienda física no pierde relevancia. Se convierte en el espacio donde se construye lealtad emocional.
5. Lealtad: de programa a relación
El reporte redefine loyalty como una relación bidireccional. Las organizaciones que ejecutan bien esta transición reportan:
- +67% en customer lifetime value
- +89% en engagement
Además:
- 62%–62% de consumidores prefieren programas que recompensan engagement y experiencias, no solo gasto
Para retail físico esto implica:
- Eventos en tienda
- Asesoría personalizada
- Programas que mezclen beneficios financieros y emocionales
La tienda vuelve a ser un punto de construcción de marca, no solo de transacción.
¿Qué significa esto para México y LATAM?
México comparte varias condiciones estructurales:
- Alta sensibilidad a precio
- Fuerte presencia de marcas propias
- Crecimiento acelerado de omnicanalidad
- Expansión de retail media en tienda
Las implicaciones son concretas:
- Promociones simples y visibles ganan frente a mecánicas complejas
- La experiencia en piso es ventaja competitiva frente a pure players digitales
- La IA debe implementarse como mejora operacional, no como sustitución humana
- Private label necesita segmentación estratégica por categoría
- La postventa y devoluciones son parte de la propuesta de valor
En mercados latinoamericanos, donde la tienda física aún concentra una parte relevante del consumo, el riesgo no es la digitalización. Es ejecutar mal la integración.
