Los centros comerciales han evolucionado significativamente desde sus inicios hace más de 65 años. Originalmente eran lugares de compras, donde la gente encontraba sobre todo artículos de vestir, siendo las tiendas departamentales las anclas de los mismos. Posteriormente evolucionaron agregando retailers especializados: hogar, artículos de cocina, electrónicos, jugueterías, tiendas de mascotas, dulcerías, papelerías, artículos para fiesta, y muchas sub-categorías más.

En los años 70’s del siglo pasado se agregaron los primeros “food courts”, mientras que en los 80’s y 90’s los primeros restaurantes casuales y de comida rápida. Pero no fue hasta hace unos veinte años que los restaurantes “de mantel” (fine dining) comenzaron a aparecer en los centros comerciales de todo el mundo.

El entretenimiento vino después de los restaurantes a los centros comerciales. Muy inicialmente fueron los “arcades”, conceptos muy básicos de juegos electrónicos, después vinieron los cines; sobre todo con la creación de los “multiplexes”, los complejos cinematográficos con múltiples pantallas. Y a finales de los 90’s se comenzaron a desarrollar conceptos más complejos de entretenimiento; siendo Latinoamérica una de las regiones precursoras. El primer Kidzania abrió en México en 1999 con el nombre de La Ciudad de los Niños, convirtiéndose, después de varios años, en el “benchmark” de los conceptos de entretenimiento infantil a nivel mundial.

Actualmente, no se puede concebir un centro comercial regional (regional Mall) sin una importante oferta de entretenimiento; y en algunos casos, los centros comerciales se han convertido prácticamente en centros de entretenimiento.

Los cuales cuentan no solo con cines, sino con pantallas IMAX, parques de diversiones, paredes de escalada, pistas de ski, patinaje en hielo, lugares para practicar voleibol de playa, fútbol, golf, dardos, billares, boliches, gimnasios, conceptos de entretenimiento infantil como Chuck E. Cheese’s y juvenil como Dave & Buster’s.

Entre los centros comerciales netamente de entretenimiento a nivel mundial se puede considerar el Dubai Mall, el Mall of the Emirates en el Medio Oriente, Mall of America y American Dream en los Estados Unidos, West Edmonton Mall en Canadá, X Madrid en España y Centro Santa Fe en México.

El segmento seguirá evolucionando, integrando tecnología, realidad virtual y realidad aumentada y seguirá ofreciendo nuevas experiencias a los consumidores. Pero no podemos imaginar ningún mall relevante en el futuro que no cuente con una oferta de entretenimiento importante.

Gastón Gaitán, Founder theleisureway España

Siempre he tenido especial interés en identificar lo que motiva a las personas a permanecer en un mismo lugar y disfrutarlo al máximo. Fue mi padre, que también dedicó su vida al ocio, quien puso esa semilla dentro de mí.

Al día de hoy creo haber identificado tres elementos que, como si fuesen ingredientes mágicos, siempre se dan: personas, lugar y emoción.

En theleisureway tratamos de conectar estos tres factores al sabor particular de cada proyecto. Si somos capaces de entender las singularidades de una comunidad en concreto (intereses, emplazamientos, negocios, etc.) y conectarlas entre sí, seremos capaces de crear un entorno en el que estemos tan cómodos que nos apetezca volver.

Sabemos que los centros comerciales del futuro, para tener éxito, deberán estar concebidos como un “todo” que mezcle, a través del ocio, todos estos ingredientes, en consecuencia, apostamos por humanizar los lugares y hacerlos más acogedores a través de un diseño único e innovador.

Lo que hace que un recuerdo perdure en nuestra memoria son las sensaciones que sentimos en un momento o lugar concreto. Por ello, theleisureway confecciona entornos llenos de vida, que generan emociones que nos hacen querer volver a ese lugar.

Víctor García, Director de Entretenimiento GICSA México

Los centros comerciales son, sin lugar a dudas, parte de nuestras vidas. Se han convertido en un lugar no sólo de compras, sino un sitio en el que hoy podemos ir al cine, disfrutar de un espectáculo, entretenimiento familiar, servicios, pasear a tu mascota, entre muchas otras cosas. Los cambios en los hábitos de los consumidores y el constante avance en la tecnología han hecho que los centros comerciales evolucionen al mismo tiempo. Yo considero que seguirán siendo un gran lugar de encuentro y convivencia familiar. ¡Malltertainment, la tendencia de centros comerciales de entretenimiento!

Los centros comerciales siguen innovando en sus formatos. En la última década se ha visto un incremento en los formatos de centros comerciales de entretenimiento, los cuales son lugares que ofrecen tiendas para hacer compras pero también una oferta de servicios de esparcimiento y convivencia social y familiar. Estos formatos no son únicos en México, en Estados Unidos hay algunos malls con ofertas similares, sin embargo, este modelo tiene mayor auge en países asiáticos como China y Tailandia. En Estado Unidos uno de los más grandes mall de entretenimiento es el Mall of America, Bloomington, Minnesota. Y en Tailandia el Mall of Asia que tiene de igual forma una pista de go karts, boliche, teatro al aire libre entre otros. Los centros comerciales de entretenimiento están muy vigentes dando servicio a zonas muy amplias siendo polos de atracción de paseantes y congregando una gran gama de oferta comercial, servicio y entretenimiento. Un nuevo formato que sin lugar a dudas permanecerá por mucho tiempo… y crecerá día con día.

Lucina Perales, CEO Neverland Buenos Aires

En la actualidad existen dos grandes ejes estratégicos al momento de considerar la interacción de los Centros Comerciales con los operadores de entretenimiento:

• 1. En primer lugar, considerar que, así como hace unos años atrás las tiendas anclas de los CC eran los retailers con diversidad de ofertas, productos y marcas dentro de un mismo espacio físico, en la actualidad (mucho más postpandemia) el ancla son las propuestas de entretenimiento y diversión. De ahí la necesidad de que el diseño de la atracción sea desde la concepción creada en conjunto con el CC. Eso permite un análisis preciso y detallado de todo el journey del cliente en el marco del concepto del negocio y los objetivos estratégicos que se persiguen. Es decir, es sustancial que todo espacio de entretenimiento se conciba desde la génesis como una parte protagónica de la propuesta del CC y no como un espacio sobrante, lo que a su vez permite también un consecuente ahorro de costos y un producto de mayor excelencia.

Bajo la premisa de que los CC ofrezcan experiencias superlativas en sus propuestas, es que nació el concepto de retail-tainment, que para mí es la “fórmula del éxito”. Se trata de la idea de que los centros de entretenimiento deben combinarse con la experiencia de compra tradicional en una medida exacta, en una articulación muy bien estudiada. Ya no es como antes, una especie de espacios anexos o residuales, sino que el entretenimiento hoy tiene un lugar tan o más preponderante, capturando la imaginación, emociones y los bolsillos de millones de consumidores en muy corto tiempo.

• 2. El segundo punto estratégico es el expertise y la capacidad de innovación que debe tener el operador de entretenimiento en relación a la creación y generación de experiencias para cada público conforme evolucionan las preferencias de los consumidores. De ahí la importancia vital de contratar operadores que tengan un legado en la creación de experiencias que cumplan tres condiciones: sean atractivas, diversas (para todos) y sean novedosas (innovadoras) para cada segmento de público. El atributo de la novedad es clave en la época actual y diría que uno de los mayores desafíos en todos los mercados y para todos los públicos.

Por: Jorge Lizan, Managing Director Lizan Retail Advisors (LRA) Estados Unidos

Este es un fragmento del artículo El entretenimiento como elemento imprescindible en los centros comerciales de la edición 137 https://inmobiliare.com/inmobiliare-137/