El Retail Media —la publicidad basada en datos dentro del ecosistema de los retailers— sigue expandiéndose en América Latina. En México, H-E-B y la multinacional in-Store Media firmaron un acuerdo para desplegar soluciones publicitarias en punto de venta en toda la red de tiendas de la cadena en el país.
La alianza contempla la implementación de un ecosistema de Retail Media en 62 tiendas H-E-B, integrando formatos publicitarios en tienda y fuera de ella para conectar a las marcas con los consumidores en momentos clave del recorrido de compra.
El proyecto refuerza la presencia de in-Store Media en el norte y centro de México y amplía su portafolio multiretailer en el mercado local.
Publicidad en el momento de compra
El modelo de Retail Media se basa en aprovechar datos de consumo y puntos de contacto dentro del retailer para ofrecer publicidad más precisa.
En el caso de esta alianza, el despliegue incluirá:
- soluciones publicitarias in-store y out-store
- formatos diseñados para activarse durante el recorrido del consumidor en tienda
- herramientas basadas en data del shopper
El objetivo es que las marcas puedan interactuar con los clientes en el momento de decisión de compra, uno de los puntos más valiosos del marketing comercial.
Pablo Bultó, director general de in-Store Media México, explicó que el acuerdo responde a la evolución del Retail Media como canal publicitario estratégico para las marcas.
Según el ejecutivo, este modelo permite conectar con el consumidor justo cuando está evaluando productos en el punto de venta, lo que incrementa la relevancia del mensaje publicitario.
México como mercado clave
Para in-Store Media, México se ha convertido en uno de sus mercados prioritarios.
La compañía considera al país su segundo mercado más relevante a nivel global, después de España, lo que explica su estrategia de expansión mediante alianzas con grandes cadenas de autoservicio.
Con el acuerdo con H-E-B, la empresa amplía su presencia dentro de una red comercial con fuerte penetración en el noreste y el Bajío, regiones donde la cadena mantiene una base sólida de consumidores.
H-E-B, por su parte, opera 87 tiendas en México y cuenta con más de 18,000 colaboradores, consolidándose como uno de los retailers más importantes del norte del país.
Un mercado publicitario en expansión
El acuerdo también refleja el crecimiento acelerado del Retail Media a nivel global.
De acuerdo con estimaciones citadas en el documento:
- Estados Unidos lidera el mercado con más de US$55,000 millones en inversión.
- En América Latina se espera que la inversión en Retail Media se triplique hacia 2028, alcanzando aproximadamente US$5,450 millones.
La combinación de datos propios del retailer, proximidad al consumidor y capacidad de medición está convirtiendo a este canal en uno de los segmentos publicitarios de mayor crecimiento dentro del comercio minorista.
Retail físico y tecnología: una convergencia creciente
El auge del Retail Media también está cambiando el papel de las tiendas físicas.
Los supermercados ya no funcionan únicamente como espacios de venta, sino como plataformas de comunicación para las marcas, capaces de generar ingresos adicionales mediante publicidad y activaciones comerciales.
Esta evolución implica:
- digitalización de espacios en tienda
- integración de analítica de datos
- nuevas alianzas entre retailers y empresas de tecnología publicitaria
Para cadenas como H-E-B, estas iniciativas permiten reforzar la experiencia de compra y generar nuevas oportunidades comerciales para las marcas que operan dentro de su ecosistema.
Lo que significa para el retail en México
La alianza entre H-E-B e in-Store Media confirma una tendencia clara: el Retail Media está convirtiéndose en una capa estratégica dentro del negocio minorista.
Para el sector, tres implicaciones son relevantes:
1. Nuevas fuentes de ingresos para retailers
La monetización de espacios publicitarios en tiendas puede convertirse en una línea de negocio adicional.
2. Datos como activo central
Los retailers poseen información valiosa sobre hábitos de compra, que ahora se traduce en campañas publicitarias más precisas.
3. Transformación del punto de venta
Las tiendas físicas evolucionan hacia plataformas híbridas de comercio, marketing y analítica de datos.
La expansión del Retail Media dentro de supermercados como H-E-B sugiere que el punto de venta está entrando en una nueva etapa: un espacio donde convergen comercio, tecnología y comunicación de marca en tiempo real.
