El 6th Annual Online Homebuyer Mystery Shop Report —publicado por Melinda Brody & Company en alianza con Blue Gypsy Inc. y Denim Marketing— presenta un benchmark anual sobre la capacidad de los constructores de vivienda para responder a consultas online de posibles compradores con el uso de Online Sales Counselors (OSCs).
El reporte está basado en un ejercicio donde mystery shoppers enviaron solicitudes digitales a 50 empresas constructoras y se siguió la respuesta durante 30 días, evaluando velocidad, calidad de seguimiento y uso de distintos canales como email, teléfono, mensajes de texto y video.
Este ejercicio no mide mercados específicos como México o América Latina, sino que se concentra en constructores de Estados Unidos. Sin embargo, los aprendizajes tienen relevancia para cualquier mercado con ventas de vivienda digitalizadas.
Adopción y desempeño de Online Sales Counselors (OSCs)
- En 2025, 70% de los constructores encuestados usarn Online Sales Counselors (OSCs), un rol dedicado a responder leads digitales y acompañar al comprador desde el canal online hasta el cierre. Esta adopción representa un declive respecto a 2024, cuando fue 78 %.
- A pesar de la caída en adopción, constructores con OSCs superan consistentemente a los que no los tienen en casi todos los indicadores de respuesta: velocidad, seguimiento, uso de múltiples canales y personalización.
Este hallazgo destaca la importancia de equipos y procesos humanos estructurados por encima de la simple automatización en la atención digital de leads.
Velocidad de respuesta: capacidad y brechas
Un hallazgo central del estudio es la persistente brecha en velocidad de respuesta:
- Ningún constructor respondió una consulta con un email personalizado en menos de 5 minutos
- Solo 20% respondió dentro de los primeros 30 minutos
- 24% respondió dentro de 4 horas
- 22% nunca envió un email personalizado en el periodo de seguimiento
Estos resultados revelan que muchas empresas todavía no cumplen con los estándares internacionales de speed to lead —un concepto que refiere a la rapidez con que una empresa contacta a un cliente potencial tras la manifestación de interés.
Canales de comunicación: tendencias y adopción
El reporte también documenta cómo los constructores utilizan diferentes canales de comunicación:
- Texto (SMS) fue usado por 62% de los constructores, con un aumento de 12 puntos porcentuales respecto al año anterior.
- Video emails (mensajes de correo con video) se incrementaron a 34%, también un avance de 12 puntos porcentuales; 100% de estos fueron enviados por OSCs, subrayando que este canal está ligado a un seguimiento más personalizado y humano.
- El uso de teléfono para contacto descendió: solo 58% de constructores realizaron al menos una llamada, ocho puntos porcentuales menos que en 2024.
En conjunto, estos indicadores marcan una diversificación de canales digitales y un énfasis creciente en la personalización del seguimiento, aunque la adopción general todavía está lejos de ser universal.
Consistencia de follow-up
Más de 66% de los constructores logró cinco o más contactos personalizados a través de al menos dos canales, lo que sugiere progreso hacia estrategias de contacto multicanal y una atención más sólida al comprador.
Sin embargo, la variación en ejecución sigue siendo amplia, con algunos operadores respondiendo en minutos y otros demorando semanas sin contacto inicial.
Lectura de negocio: ¿qué mide este reporte y por qué importa?
El Online Homebuyer Mystery Shop no mide precios de vivienda ni niveles de absorción de mercado; su foco es operacional y de experiencia del consumidor:
- Velocidad de respuesta y personalización de seguimiento son métricas clave porque correlacionan con tasa de conversión de leads en compradores.
- La caída en la adopción de OSCs, aun cuando los indicadores muestran su eficacia, sugiere que no todos los equipos comerciales han priorizado este rol a pesar del retorno esperado.
- La presencia de múltiples canales (email, texto, video, teléfono) indica que estrategias multicanal son cada vez más relevantes para mantener el interés del comprador digital.
Implicaciones para México y LATAM
Aunque el reporte no abarca México ni Latinoamérica directamente, hay lecciones aplicables para promotores, desarrolladores y plataformas proptech en la región:
- Procesos de respuesta estructurados y rápidos son críticos en un contexto digital donde los compradores esperan atención inmediata.
- La simple automatización de respuestas no sustituye la experiencia humana personalizada, elemento que el reporte asocia con mejores resultados de seguimiento y, presumiblemente, de conversión.
- Equipos dedicados (como OSCs) que combinan marketing digital y ventas presenciales pueden marcar una diferencia significativa en mercados de vivienda con alta competencia online.
El ejercicio de seguimiento y evaluación anual subraya que, en el mercado de la vivienda, la respuesta al cliente digital es un activo estratégico tangible que influye en la experiencia del comprador y puede tener implicaciones directas en la competitividad comercial de las empresas que construyen y venden vivienda.
