En los últimos años, la búsqueda de inmuebles por internet registró en México un importante crecimiento. De acuerdo con Comscore, compañía de investigación de marketing en Internet, de 2018 a 2019 las búsquedas de propiedades en la web incrementaron 27%, de 55 millones a 70 millones. Estas búsquedas fueron realizadas cada mes, por casi 7 millones de internautas.
En 2020, la pandemia reforzó la necesidad impostergable de los desarrolladores inmobiliarios por planear y ejecutar estrategias de marketing digital, en respuesta a los nuevos hábitos de búsqueda por parte de los compradores potenciales, y a un entorno digital publicitario favorable, donde tras la disminución en los costos de los anuncios, las campañas digitales mostraron un mejor desempeño, arrojando un mayor número de leads o prospectos.
Un concepto base para las estrategias de Marketing Digital es el ‘buyer persona’. Desde Perfilan, habiendo trabajado más de cinco años ayudando a los desarrolladores a acelerar sus ventas a través de nuestra plataforma de automatización de marketing, debemos subrayar algo que quizá contradiga todo lo que se ha dicho hoy con respecto a estas herramientas: en el mercado inmobiliario, el Buyer Persona NO sirve.
En la teoría del marketing, un ‘buyer persona’ es el arquetipo del cliente ideal de un producto o servicio, basado en su edad, trabajo, gustos, necesidades, nivel socioeconómico, estatus marital, preferencias, tendencias de consumo, y hasta en los medios en los cuales se informan.
Sin embargo, en el mundo de los bienes raíces, difícilmente se puede catalogar a un buyer persona para un desarrollo específico. Piensa en un edificio de departamentos, o en un desarrollo de casas que conozcas o estés comercializando. Ahora analiza quiénes viven ahí, o a las personas que hayas visto en el lugar. Te aseguramos que no todas tienen las mismas edades, gustos, preferencias, y casi seguramente lo único que tienen en común sea su nivel socioeconómico. Sin duda, existen tendencias como zonas de una ciudad, pero es absolutamente normal ver en un mismo edificio a personas de la tercera edad, parejas jóvenes con hijos, solteros… y esto rompe completamente con el concepto de buyer persona.
¿Cómo saber entonces hacia quién se deben segmentar las campañas?
Existen principalmente cinco contextos de compra, en los que una persona desea adquirir una propiedad; conocerlos constituye la base para posicionar un mensaje y atraer al mercado potencial:
1.- El prospecto renta una propiedad
El prospecto se encuentra rentando, y desea invertir esa cantidad en una propiedad.
2.- El prospecto no renta, aún vive con familiares
Cuando el prospecto vive con sus familiares y desea independizarse, ya sea por edad o por contraer matrimonio.
3.- El prospecto ya cuenta con una propiedad
Cuando acaba de pagar el crédito de su primer propiedad, y desea seguir pagando una segunda para invertir o venderla y comprar una segunda mejor ubicada o más grande, ya que está acostumbrado a pagar esa cantidad.
4.- El prospecto busca una vivienda vacacional
Cuando ya cuenta con una propiedad, y desea una segunda, en este caso, para uso vacacional.
5.- El prospecto es un inversionista
Este es un caso especial, en el que el prospecto desea adquirir la propiedad como inversión ya sea para cobrar una renta o vender y ganar plusvalía.
Cada uno de estos contextos representa una distinta combinación de deseos y necesidades, y debemos tomarlos en cuenta junto con toda la información posible para llegar a una correcta segmentación y crear contenidos que sean relevantes para cada uno de estos contextos. Para hacerlo, el proceso de perfilado necesita hacer preguntas o analizar los factores que ayuden a colocar al prospecto en alguno de estos “contextos” y después entender que para cada uno de estos contextos existen tres etapas de compra: Planeación, Comparativa y Asesoría. Si por ejemplo, el prospecto vive con familiares y está en la etapa de planeación si renta o compra una propiedad, va a encontrarse mucho más lejos de realizar una compra que el prospecto que ya acabó de pagar una hipoteca y está dispuesto a seguir invirtiendo para realizar una segunda compra.
Segmentación basada en comportamientos utilizando un píxel
Para poder utilizar correctamente la segmentación inteligente basada en comportamientos, se necesita hacer uso de la tecnología actual. Los dos principales canales utilizados para marketing digital, Facebook y Google, cuentan con sistemas de segmentación automáticos; hacer uso de ellos mejorará mucho los resultados con la ayuda de un píxel que detecta a la persona que dejó sus datos y regresa a las plataformas para buscar a personas similares en comportamiento y relaciones.
Ambas plataformas analizan el tráfico de decenas de miles de personas por minuto, y entienden los comportamientos que van de la mano con distintas necesidades y deseos, siempre y cuando se utilicen adecuadamente. Tanto en Facebook como en Google, es necesario hacer que las campañas de los desarrollos utilicen un Pixel o código de seguimiento, junto con las acciones que realizan en sus páginas. Cuando un prospecto llega y hace lo que esperábamos, el evento en la página analiza su comportamiento, lo que permite ofrecer nuestros anuncios a personas con comportamientos similares. Es por esto que se debe instalar de manera correcta con ayuda de un desarrollador web o con una plataforma como Perfilan, que automatiza este proceso.
Finalmente, si deseamos que las campañas digitales inmobiliarias cuenten con el mejor desempeño posible, se requiere no sólo aprender de marketing en general, sino especializarse en esta industria, y entender cómo se comporta, de manera que al comprender a los prospectos, los desarrolladores puedan enfocarse en ellos de la mejor manera posible.
Por: Eduardo Aranda, Socio Fundador y Director de Innovación de Perfilan eduardo@perfilan.com
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Este es un artículo de la edición 125 https://inmobiliare.com/inmobiliare_v2/inmobiliare-125/
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