Retail health en plazas: la farmacia como ancla que sí genera tráfico

La plaza comercial busca dos cosas todo el tiempo. Hoy en día, el concepto de retail health en plazas ha cobrado gran importancia en el sector comercial.

Tráfico constante.

Permanencia real.

El retail health se está volviendo una respuesta práctica a ambos. No como “tendencia wellness”. Como mecanismo de flujo y rentabilidad.

En cifras publicadas por McKinsey, una encuesta a 2,500 consumidores en 14 países de América Latina mapea cinco fuerzas que ya están moldeando a las farmacias: acceso, digital, conveniencia y disponibilidad, precio y genéricos, y demanda por servicios adicionales.

Si lo aterrizas a plazas, la conclusión es directa: la farmacia deja de ser un local más. Puede funcionar como ancla.

Por qué una plaza necesita retail health hoy

El acceso a atención médica sigue siendo un problema relevante. En cifras publicadas por McKinsey, 62% de quienes difirieron atención médica lo hicieron por barreras de acceso.

Cuando la gente no encuentra atención fácil, busca atajos. La farmacia está posicionada para ser ese atajo porque puede ofrecer servicios de baja complejidad con un costo y fricción menores que clínicas u hospitales.

Para una plaza, eso significa algo muy concreto:

visitas “no planeadas” que sí ocurren
recurrencia semanal o quincenal
tickets mixtos: medicamento + consumo complementario
posibilidad de integrar servicios sin depender de temporada

La fórmula ganadora no es “clínica completa”

McKinsey describe que muchas farmacias han intentado integrar servicios clínicos con resultados mixtos, y que las más exitosas mantienen un alcance estrecho: vacunación, seguimiento de crónicos y teleconsultas.

Ese detalle es oro para plazas porque define el error típico: montar un mini-hospital dentro del centro comercial y luego preguntarse por qué no escala.

Definición útil: alcance estrecho significa pocos servicios, repetibles, operables.

En plazas, el playbook funciona mejor así:

servicios walk-in de baja complejidad
procesos clínicos embebidos en la operación
digital como pegamento para citas, recordatorios y continuidad

Ese diseño reduce riesgo regulatorio y operativo, que McKinsey también advierte como parte del reto para escalar.

La ventaja inmobiliaria: conveniencia en diez minutos

La lealtad en farmacias se define por conveniencia. En cifras publicadas por McKinsey, 75% prefiere su farmacia más cercana y 69% llega a su farmacia preferida en menos de diez minutos.

En retail real estate, eso se traduce a un KPI simple:

La plaza gana si se vuelve “la farmacia de diez minutos” de su zona.

No por publicidad. Por ubicación, accesos, estacionamiento, seguridad, horarios y señalización. La plaza ya tiene infraestructura para quitar fricción. Si la farmacia opera bien, el comportamiento se vuelve hábito.

El enemigo silencioso: el “no hay”

Stock no es un tema de back office. Es lealtad en tiempo real.

McKinsey reporta que cerca de 40% de consumidores que no obtuvieron su medicamento prescrito citó faltantes de inventario como la razón principal.

Esto cambia cómo una plaza debe pensar el tenant:

No basta “tener una farmacia”.

Necesitas una farmacia que sepa operar disponibilidad.

McKinsey empuja una transición específica: pasar de reposición reactiva a reposición predictiva usando datos de punto de venta, estacionalidad y demanda local.

En una plaza, esa capacidad es parte del valor del ancla. Si el cliente tiene que irse a otra zona por stockout, perdiste el tráfico y regalaste la venta.

Digital en plazas: no es e-commerce, es fricción cero

En cifras publicadas por McKinsey, 25% de consumidores reporta que siempre o frecuentemente compra medicamentos en línea.

Eso no mata al local físico. Le cambia la chamba.

En plazas, el canal digital se vuelve un motor de visitas “eficientes”:

pick-up rápido
resurtido de receta
refill automático
notificaciones para adherencia

McKinsey también señala que una estrategia omnicanal escalable, enfocada en lealtad y en bajar fricción operativa, puede impactar retención, frecuencia y tamaño de canasta.

Para una plaza, eso significa que el local físico funciona como nodo logístico y clínico, no solo como mostrador.

Precio y genéricos: el margen se juega con mix, no con gritos

McKinsey indica que aproximadamente 40% de consumidores ha cambiado de farmacia en los últimos cinco años, en parte por precios altos.

Al mismo tiempo, 75% está dispuesto a cambiar a genéricos.

Y los genéricos de bajo costo representan 48% del mercado de prescripción y 45% de pedidos en línea.

Esto importa para plazas porque define qué tipo de farmacia te conviene:

una que compita solo por precio puede erosionar margen y percepción
una que domine el mix entre genéricos, genéricos de marca y productos de laboratorio puede defender rentabilidad

McKinsey lo dice sin romanticismo: los genéricos suelen tener mayor margen, pero el beneficio por unidad puede ser menor que en marcas.

La plaza debe buscar operadores con disciplina de portafolio. Si no, el local se vuelve un “discounter” que no suma valor al resto del mix comercial.

El verdadero acelerador para plazas: servicios adicionales

Más de la mitad de consumidores expresa interés en servicios como cuidado clínico básico, venta de equipo médico, apps de prevención y disposición a pagar membresías que incluyan servicios.

También hay alta demanda por fisioterapia, nutrición, apoyo en salud mental y diagnósticos dermatológicos, con necesidades aún no cubiertas en muchos mercados.

El dato que conecta perfecto con retail: el interés en dermocosmética es especialmente alto, con más de la mitad buscando soluciones avanzadas de cuidado de piel y cosméticos para preocupaciones específicas.

En plazas, esto abre una arquitectura de “cluster”:

farmacia como base
consultorio ligero o teleconsulta integrada
diagnóstico de piel y asesoría
categoría premium de dermo como generador de margen
membresías para recurrencia

McKinsey plantea el modelo como ecosistema: la farmacia orquesta la relación con el paciente y especialistas entregan servicios.

Eso le calza a plazas porque reduce el riesgo de construir todo in-house y permite rotar operadores por vertical.

Qué tiene que decidir un operador de plaza

Tres decisiones que no perdonan.

1) Ubicación y accesos como activo clínico

Si la lealtad ocurre por cercanía y rapidez, el local debe estar donde se resuelve rápido: entradas, estacionamiento, drop-off, visibilidad.

Una farmacia escondida no ancla. Solo ocupa m².

2) Contratos que premien recurrencia, no solo renta

Retail health se alimenta de frecuencia.

Si la plaza quiere capturar valor, necesita estructurar incentivos alineados al tráfico recurrente y a la integración omnicanal, porque el canal digital también puede activar visitas físicas.