El retail ya no compite solo por metros cuadrados y afluencia. Compite por atención medible y por dato transaccional. En ese juego, nació el fenómeno que está reacomodando presupuestos publicitarios y, por rebote, decisiones inmobiliarias: los retail media networks (RMN), plataformas publicitarias operadas por retailers que colocan anuncios en sus sitios, apps y, cada vez más, en pantallas dentro de tienda.
El porqué importa hoy es financiero. Retail media crea un flujo adicional de ingreso con margen alto, justo cuando el costo de capital aprieta y los retailers necesitan defender rentabilidad sin subir precios de forma suicida. Ese ingreso cae directo a la conversación de NOI, cap rates y reinversión en activos.
El retailer descubre que también es medio
Un RMN funciona con una ventaja que la publicidad digital tradicional perdió: first-party data. El retailer conoce intención, búsqueda, carrito, ticket y recompra. Eso permite segmentar anuncios con lógica de compra, no con “intereses” difusos.
El tamaño del fenómeno ya no cabe en la categoría “tendencia”. Estimaciones de mercado sitúan el valor global de RMNs alrededor de US$22.4 mil millones en 2024 y lo proyectan por arriba de US$34 mil millones hacia 2029.
Hay otro ángulo más útil para real estate: el gasto en retail media ya compite con medios masivos. En 2025, proyecciones de GroupM/WPP citadas por The Wall Street Journal apuntan a que retail media rebasaría a TV en ingresos publicitarios globales.
Traducción inmobiliaria: cuando el “medio” se vuelve comparable a TV, el punto de venta digital (y físico) deja de ser solo canal de distribución. Se vuelve activo de monetización.
El golpe no viene del e-commerce, viene del “inicio” de la compra
La narrativa vieja decía: e-commerce mata tiendas. La narrativa nueva dice: e-commerce mueve el inicio de la decisión a ecosistemas retail.
En EE. UU., datos citados por eMarketer con base en Jungle Scout muestran que 56% de consumidores inicia búsquedas de compra en Amazon, por encima de buscadores (42%). Y NIQ lo plantea todavía más fuerte: más de 6 de cada 10 inician búsquedas de shopping en Amazon.
Eso es el corazón del RMN: si el consumidor ya “arranca” en el retailer, el retailer se queda con el inventario publicitario más valioso: el minuto previo a la transacción.
Los gigantes enseñan por qué esto es un negocio serio
Amazon convirtió la publicidad en una línea de ingresos de escala brutal. Su negocio publicitario alcanzó US$56.2 mil millones en 2024 (crecimiento de doble dígito sobre una base ya enorme).
Walmart empujó el mismo camino desde una fortaleza distinta: omnicanalidad. Su negocio publicitario llegó a US$4.4 mil millones en su año fiscal 2024, con crecimiento anual de 27%.
El mensaje para el mercado es claro: retail media no es un “add-on”. Es una palanca de margen.
El mito de las cookies se rompió, pero retail media no necesitaba ese pretexto
Durante años, el pitch de retail media se apoyó en la desaparición de third-party cookies. La realidad 2025 se puso más rara: Google decidió no eliminar cookies de terceros como se planteaba originalmente, según Reuters, y mantendrá el modelo actual en Chrome.
Esto no mata retail media. Le quita un argumento fácil.
La razón por la que RMN crece no es “porque se acaban las cookies”. Crece porque el retailer tiene:
- intención explícita
- dato de compra
- y atribución cerrada (del anuncio a la venta)
Eso es lo que el CFO sí compra.
LATAM ya trae motor: Mercado Libre y la economía del dato
En Latinoamérica, la conversación no empieza desde cero. Mercado Libre lleva años construyendo ads como motor de margen.
En su carta a accionistas (Q3 2024), Mercado Libre describe advertising como un driver fuerte de rentabilidad y lo conecta explícitamente con la tendencia de retail media y el valor de first-party data. Además, análisis de eMarketer reportó aceleración de su negocio de retail media con crecimientos fuertes en 2025.
Para México, esto es clave porque muchas decisiones de compra de categorías masivas y “mid-ticket” ya pasan por marketplaces y apps. El retailer que controle ese inicio controla el margen y la relación con la marca.
El impacto inmobiliario que pocos están modelando
Aquí es donde se pone interesante para dueños de plazas, operadores y fondos: retail media empieza a cambiar la economía del m², aunque la transacción ocurra online.
1) NOI adicional por monetización del piso físico (si se diseña bien)
Cuando el RMN se extiende a pantallas, audio in-store y activaciones medibles, el inmueble gana una nueva capa de ingreso.
Pero no es automático. Requiere capex y operación:
- conectividad robusta (Wi-Fi, backhaul, energía, seguridad)
- infraestructura de pantallas y medición
- reglas claras de operación para no volver el piso un mercado ambulante digital
Si ese ingreso es recurrente y defendible, toca NOI. Y si toca NOI, toca valuación y cap rates.
2) La negociación de rentas cambia de idioma
Hasta hoy, muchas rentas se defienden con afluencia, ventas y mix. Retail media agrega un elemento nuevo: data y audiencias propias.
Eso abre dos escenarios:
- El operador ancla puede pedir mejores condiciones porque “trae” audiencia y dato.
- El dueño del activo puede exigir participación o condiciones si su infraestructura habilita monetización publicitaria.
En palabras simples: el contrato retail se acerca al contrato de medios.
3) Logística y última milla dejan de ser costo “invisible”
El RMN empuja ventas y demanda. La operación responde con picking, entrega, devoluciones, micro-fulfillment. Esa capa logística impacta:
- layout de tienda
- requerimientos de bodegas urbanas
- y eficiencia de última milla
Retail media acelera la venta. La logística decide si el margen sobrevive.
Lo que falta en el material base (y por qué importa)
El material trae cifras útiles, pero deja huecos que un inversionista serio pediría antes de modelar:
- No trae una cifra verificable y consistente sobre “el mercado total global” porque distintas fuentes usan definiciones distintas (solo on-site vs on + off-site, solo digital vs incluye in-store).
- No trae una lectura de unit economics: cuánto del ingreso publicitario se convierte en EBITDA por tipo de retailer.
- No separa “retail media del marketplace” (tipo Amazon/Mercado Libre) vs “retail media del brick-and-mortar” (tipo cadenas con tiendas).
Esos huecos importan porque cambian el múltiplo. Un RMN con atribución sólida y costos marginales bajos se valúa distinto a un experimento de pantallas sin medición.
2026: señales duras para saber quién gana y quién solo hace ruido
Para México y LATAM, el camino no es copiar el playbook de Amazon. Es identificar qué retailers pueden construir un RMN con ventajas reales.
Señales que confirman escenario ganador:
- El RMN se integra a lealtad y ticket, no vive separado.
- Las marcas repiten inversión porque ven atribución, no porque “se ve bonito”.
- El retailer estandariza inventario: formatos, precios, medición y governance.
Señales que rompen el escenario:
- Saturación publicitaria que baja conversión y erosiona experiencia.
- Métricas infladas sin incrementalidad real.
- Capex tecnológico que no se traduce en NOI, solo en pantallas prendidas.
Retail media es el nuevo flujo de caja que el retail estaba buscando. La pregunta para real estate no es si existe. La pregunta es quién lo captura: el operador con el dato o el inmueble que habilita el punto de venta. Y esa pelea apenas empezó.
