Actualmente los negocios buscan sobresalir de la competencia y para ello, aplican diferentes estrategias que les permiten tener mayor flexibilidad, mejor interacción con el público y mejorar su experiencia.

Aunque el e-commerce permitió a los retailers seguir con sus operaciones durante la pandemia por Covid-19, el sector continúa buscando cómo atraer a más visitantes a los puntos de venta físicos. Por ello, los centros comerciales entendieron que para crecer tras el encierro, necesitan mantener a las personas durante más tiempo y que regresen a realizar más compras.

En este contexto, es importante conocer el retailtainment, concepto acuñado por el sociólogo estadounidense George Ritzer, el cual mezcla retail y entretenimiento (entertainment) para hacer más atractivas las plazas comerciales y agregar atracciones más allá de las compras, ofreciendo espectáculos, espacios lúdicos y de convivencia, así como otras amenidades.

“El retailtainment necesita aprovechar el uso del sonido, ambiente, emoción y la actividad para conseguir que los clientes se interesen por la mercancía y tengan ganas de comprar”, considera Ritzer.

Para Soft Play, desarrolladora de infraestructura de entretenimiento, estas amenidades pueden ser tan sencillas como una mesa para colorear, o algo más complejo como eventos festivos especiales, cafeterías, quioscos de pedidos en línea, dispositivos de realidad virtual o juegos infantiles.

“Los consumidores actuales prefieren gastar su dinero en experiencias más que en pertenencias. La felicidad que se obtiene al comprar cosas es efímera, pero el entretenimiento puede crear recuerdos duraderos”.

Un ejemplo de esto fue la colocación del “Trono de Hierro”, atracción gratuita de Plaza Mitikah en Ciudad de México para celebrar el estreno de la segunda temporada de la serie “La casa del dragón” en HBO.

¿Cómo beneficiar al consumidor con el
retailtainment?

Un detalle importante para Soft Play es que el retailtainment no sólo sirve para crear recuerdos divertidos, sino que también puede beneficiar al consumidor de otras maneras.

“Algunas formas ofrecen comodidad a los consumidores. Una cafetería permite combinar un almuerzo mientras realiza sus compras. También se pueden añadir estaciones de carga de teléfonos, tecnología de escaneo para crear listas de deseos y quioscos con pantalla táctil para pedir artículos no disponibles en esa tienda”. Algunas plazas incluyen áreas de entretenimiento para niños, como zonas de juego. Además, hay espacios cerrados y seguros que ofrecen a los padres un tiempo para realizar compras mientras los menores se mantienen ocupados.

También es importante mencionar las formas retailtainment enfocadas a reparación, actualización o asesoría de productos propios, como es el caso de Genius Bar, servicio que ofrecen los Apple Store para dar soporte a sus consumidores, lo que se traduce en una nueva visita a la sucursal de venta.

“Las tiendas pueden ofrecer mesas de ayuda donde los clientes puedan hacer preguntas sobre sus productos. Otra forma de hacerlo son las clases y los eventos in situ. Las clases pueden educar al cliente y promover los productos de la tienda. El retailtainment es una gran ventaja para} los establecimientos minoristas que lo utilizan. El uso exitoso atraerá a los clientes por la experiencia y los mantendrá entretenidos y satisfechos, pues tendrán ganas de comprar y volver”.

Otras actividades destacables son la incorporación de cines, acuarios, simuladores de paracaidismo, minigolf, pistas de patinaje, boliche, centros fitness y gimnasio o los populares escape rooms, los cuales permitieron un 58% de recuperación de visitantes pospandemia en España, según el Estudio de Mercado 2022 de EscapeUP.

Claves para entender y detonar el retailtainment

Maurien Martínez Bacca, profesora de Customer Experience Management en Instituto de la Economía Digital de ESIC y directora de IZO Insights & Marketing, especificó en su artículo “Algo más que entretenimiento”, que el retailtainment en contextos de consumo, es “sorprendentemente eficaz” para diferenciar tiendas físicas del e-commerce.

La catedrática agrega que muchas tiendas quieren incluir el factor lúdico a la experiencia de compra, pero pocas logran ir más allá del concepto de shopping.

“Uno de los principales errores es considerar como objetivo que el cliente se divierta en la tienda. Diseñar acciones con un objetivo claro y medible, como puede ser el tráfico, el ticket medio, la prescripción o la frecuencia de compra, es fundamental”.

Por ello, detalla que hay factores que se deben tomar en cuenta para mejorar la experiencia con el cliente:

Experience collectors. El consumidor antepone las experiencias a los productos, se recuerdan mucho más tiempo y proporcionan felicidad más prolongada. La necesidad de compartir contenidos en redes sociales ha acelerado este fenómeno.

Sociedad nacida en el gaming. El ocio y el entretenimiento han venido ocupando cada vez más espacio en la sociedad desde hace 30 años. Hoy, se busca esta experiencia incluso en la oficina, banco o gasolinera.

Emotional journey. La clave para conseguir que el cliente recomiende y repita es la emoción. En la medida que una marca logre emocionarlo, la recordará y considerará imprescindible en su vida.

Redes sociales. El cerebro es “adicto” a las emociones continuas. Un “Me gusta” le provoca la misma gratificación que un abrazo. Esta es la importancia de los spots “instagrameables”.

Un nuevo consumidor. Una persona ávida de experiencias desea interactuar; busca escenarios nuevos y sorprenderse en cada visita al punto de venta. No quiere ser un mero usuario pasivo de la experiencia de compra, quiere protagonizarla. Pero, sobre todo, desea formar parte de una historia.

Transferencia de expectativas off-on. Internet es entretenimiento interactivo, social y multimedia, por lo que empezamos a demandar esos mismos ingredientes en nuestras experiencias de compra. 

Por Juan Rangel 

Es un texto de la edición 145 de la revista Inmobiliare