WOW Digital 2026: el retail online dejó la fase de experimentos y entró a la de disciplina
Canadá ofrece una señal útil para cualquier mercado que ya maduró su ecommerce: el retail digital se estabilizó.
No significa que “ya quedó” ni que todos lo hagan bien. Significa otra cosa, más incómoda.
El consumidor dejó de perdonar.
Después de años de aceleración y pruebas forzadas, el estándar cambió. Hoy, lo básico ya no suma puntos. Solo evita castigos. Y cuando fallas en claridad, usabilidad o confianza, el golpe llega rápido.
WOW Digital 2026, desarrollado por Léger, mide el desempeño de retailers en un índice de 0 a 100 basado en 14 dimensiones no transaccionales de la experiencia online. El estudio 2026 evaluó 346 retailers en 27 sectores, con retroalimentación de más de 24,000 canadienses de 16 años o más. La medición se levantó entre el 8 de octubre y el 4 de diciembre de 2025, con muestras ponderadas por región, edad, género e idioma. Cada retailer fue evaluado por alrededor de 300 personas que visitaron su sitio o app en el último año, compraran o no.
La lectura clave: el canal digital ya no es “apoyo”. Ya es destino.
Cuando los scores se estabilizan, lo que cambia es el castigo
WOW Digital 2026 reporta estabilidad general: 38% de los retailers mantuvieron su score vs. el año anterior, 30% mejoraron y 32% cayeron.
Eso no describe un mercado aburrido. Describe un mercado más justo y más duro.
En un entorno estable, la variación ya no viene de “poner algo nuevo”. Viene de ejecutar mejor lo que el cliente ya espera. Si tu sitio carga rápido, muestra información clara y deja al usuario navegar con autonomía, apenas cumples el mínimo. Si no lo haces, te vuelves visible por la razón equivocada.
El cambio cultural es brutal para muchas marcas: el sitio dejó de ser “marketing”. Ya es desempeño operativo exhibido.
Ganadores por sector: cuando la experiencia calza con la tarea del cliente
El estudio apunta movimientos sectoriales.
Hubo mejoras relevantes en categorías como ferretería y remodelación, lencería y trajes de baño, y calzado. También hubo caídas en segmentos como marketplaces online, plataformas de bienes raíces y joyería/accesorios.
La implicación es directa: no existe “una receta digital” universal. La experiencia que funciona es la que se alinea con el trabajo que el cliente intenta resolver.
En ferretería y remodelación, el consumidor llega con urgencia y con lista. Quiere disponibilidad, precio claro y navegación directa. En categorías íntimas, el cliente exige guía de talla, consistencia de marca y visuales confiables. En calzado, la fricción se reduce con buen filtrado, imágenes claras y claridad en tallas y disponibilidad.
No hay magia. Hay diseño de experiencia con obsesión por el caso de uso.
Lo que realmente empuja la recomendación: control, claridad y confianza
WOW Digital evalúa 14 dimensiones no transaccionales. Eso es importante porque pone la lupa antes del checkout.
En el comportamiento del consumidor, los drivers que destacan incluyen precio competitivo, imagen de marca, facilidad de navegación, autonomía y “look & feel”. Traducido: el usuario quiere control. Quiere encontrar rápido. Quiere entender el surtido sin esfuerzo. Quiere confiar en lo que está viendo.
Y aquí hay una alerta que vale para cualquier región: el estudio detecta caídas año contra año en componentes como variedad de producto/servicio, búsqueda de información, independencia e inspiración/asesoría.
Suena contraintuitivo, pero tiene sentido en mercados maduros: muchos retailers se fueron a empujar promoción y performance marketing, y descuidaron profundidad de contenido, orden del catálogo y claridad de merchandising. El usuario lo nota porque hoy no navega “por gusto”. Navega para resolver.
Para qué usa la gente el sitio, realmente
Aunque se hable mucho de omnicanalidad, el motivo principal de visita sigue siendo comprar. Después vienen comparar precios y revisar disponibilidad en tienda. También aparece un motivo simple pero poderoso: entender “qué ofrece” la marca.
La variación está en el desenlace.
WOW Digital 2026 registra que la proporción de personas que van a una tienda física después de visitar el sitio bajó, mientras que la conversión online subió ligeramente. Ese movimiento confirma algo que muchos equipos siguen negando: el canal digital ya no es solo un “generador de tráfico” para tiendas. Es un canal de cierre por sí mismo.
Si eres dueño de marca, esto redefine tu prioridad. Si eres dueño de inmuebles comerciales, esto redefine tu lectura de tráfico, mezcla de giros y expectativas de servicio.
Los irritantes no se van porque no son “tech”, son operación
La lista de irritantes se repite: aumentos de precio, faltantes, dificultad para encontrar información, mala navegación y altos costos de entrega.
La conclusión no es “necesitas otra plataforma”.
La conclusión es más fea: muchos dolores vienen de disciplina operativa. Exactitud de inventario. Transparencia de precio. Datos de producto bien construidos. Procesos internos que no se rompen.
Puedes gastar en herramientas, pero si tu base de datos está sucia y tu catálogo está mal armado, el usuario lo siente como desorden y desconfianza.
Social: gusta cuando aparece, pero casi nadie lo recuerda
WOW Digital 2026 muestra un dato incómodo para presupuestos de contenido: solo 23% recuerda haber visto contenido de un retailer en redes sociales. Pero entre quienes sí lo recuerdan, la percepción es ampliamente positiva.
Hay dos lecturas ejecutables:
- El problema no es “el tono”. Es alcance y relevancia.
- Social funciona más como marca y awareness que como motor confiable de conversión.
Y cuando la gente sí pide contenido, lo que domina es transaccional: ofertas, nuevos productos, concursos. Tutoriales y humor quedan atrás.
Email: el canal subestimado que sigue disparando acción
El estudio coloca a email como el trigger más efectivo para compras, visitas a tienda, aperturas de cuenta, citas y solicitudes de cotización, por encima de posts, banners, pop-ups y SMS.
También aparece un matiz útil: hay fatiga de anuncios, pero el email con oferta personalizada mantiene aceptación relevante. La gente lo percibe como controlable: lo ve cuando quiere y lo ignora cuando no.
En cambio, newsletters son polarizantes: pocos se suscriben y muchos no los quieren. Para quienes sí, prefieren frecuencias semanales o mensuales, con contenido muy claro: ofertas, recompensas de lealtad y novedades de producto, no “mensaje de marca”.
Quién lidera: el club de 90+ en el índice
WOW Digital 2026 reconoce a los retailers con score de 90 o más como un grupo diverso de marcas, con fuerte presencia de apparel, specialty y food-related.
En el ranking nacional, KaseMe encabeza, seguido por La Maison Simons, Manmade, Aerie, Shop Santé y Knix. También aparecen SAQ, Starbucks y Reitmans entre los mejor posicionados.
Lo interesante no es el nombre. Es el patrón: consistencia, claridad editorial y experiencia coherente de marca trasladada al entorno digital.
Implicación para México y LATAM: tu web ya es una auditoría diaria
Canadá no es México. Pero la mecánica del consumidor digital sí se parece más cada año.
La señal operativa para MX/LATAM:
El usuario ya no “aplaude esfuerzos”. Exige desempeño.
Tres movimientos tácticos, sin inventar nada, solo ejecutando mejor:
1) Volverte obsesivo con claridad
Catálogo entendible, fichas de producto completas, precios transparentes, y navegación que no obligue a “adivinar”.
2) Tratar inventario como promesa pública
Si tu disponibilidad falla, no es un bug. Es pérdida de confianza. Y la confianza es el activo.
3) Usar email como motor, no como relleno
Segmentación simple, ofertas relevantes, frecuencia controlada. Menos newsletter, más trigger útil.
El cierre es duro, pero liberador: el siguiente salto no es “innovación”. Es disciplina.
