Así como el diseño, la mezcla de marcas y el uso de la tecnología son un elemento clave para atraer consumidores, los centros comerciales evolucionan mediante el entretenimiento experiencial para aumentar la permanencia y el valor de los activos inmobiliarios.
En entrevista con Inmobiliare, Fernando Valdés Tena, CMD fundador y director de Shoppingtainment, habla de cómo ha sido la evolución en los centros de consumo donde el entretenimiento se ha consolidado como el motor principal para transformar visitas funcionales en experiencias emocionales que aumentan la permanencia dentro de la propiedad.
El cine ha servido para transformar la experiencia del usuario desde hace varios años y ha sido una de las anclas principales de atracción de tráfico hacia las plazas.
Al respecto Fernando Valdés Tena, menciona que:
“Estimamos que en México, 51% de los centros comerciales son power centers y la gran mayoría están anclados por supermercados y/o cines”.
El shopping se transforma en un modelo más emocional
Los desarrolladores de centros comerciales y las marcas deben buscar que los shoppers sean sorprendidos, sacarlos de una rutina de compra, olvidando los problemas de la vida diaria y logrando que exista una interacción con los productos.
“Buscan que en esa superficie suceda algo más que colocar un negocio o distribuir los típicos panfletos de siempre: se espera que represente una oportunidad para que la gente viva algo diferente y tenga contacto con alguna experiencia de marca viralizable”.
Fernando Valdés Tena
Un factor clave de éxito para algunas marcas ha sido el generar vivencias relatables que aprovechan las fechas significativas o temporalidades; por ejemplo, en la época navideña visitar una plaza se ha convertido en una experiencia donde se recorren los pasillos para captar momentos emotivos del ambiente festivo que se vive, las fotos con Santa, los árboles de navidad gigantes y la interacción con las marcas a través de patrocinios experienciales.
Seguramente, posterior a ello, los shoppers del centro comercial irán a comer, beber, subir las fotos a las redes sociales usando la conexión del restaurante y eso generará un recuerdo gratificante y significativo para ellos, que repercute en un mayor tiempo de permanencia en el inmueble.
Además, no es nuevo que los desarrolladores inmobiliarios cada vez ponen más atención en los detalles de diseño ambiental porque saben que las personas se tomarán fotos en un lugar agradable, bien decorado -y un nuevo elemento importante- que ofrezca servicio gratuito de Wifi y facilidades para disfrutar la estancia acompañados de sus animalitos de compañía.
Sin entretenimiento, las visitas son rápidas y funcionales. Con entretenimiento se vuelven sociales y emocionales. “Los centros comerciales son plataformas de engagement que repercuten en 3 KPI’s clave en el comercio : Footfall, Dwell time & Ventas por metro cuadrado”, agrega Fernando Valdés Tena.
“¿Qué había sucedido hasta hace poco tiempo? que sin entretenimiento, en realidad las visitas son mucho más rápidas, más funcionales. Con el entretenimiento las visitas se vuelven visitas sociales y emotivas, más prolongadas y recurrentes. El entretenimiento ya no es un lujo, se ha vuelto un motor transversal de los diferentes brackets de consumo”.
Una visita sin entretenimiento o de destino donde se compran alimentos y se retira dinero del cajero puede ser de una hora a hora y media.
Servicios que hace años eran un distintivo o un plus en determinados establecimientos para los consumidores hoy son una obligación, “Es frecuente que el entretenimiento no suele pagar la renta más alta, sin embargo habilita el valor del resto de la propiedad. Es un Traffic Anchor emocional”.
Un cambio significativo, según el entrevistado, es que hoy en los centros comerciales priorizan el entretenimiento experiencial: A veces hasta el 30 o 40% del mix comercial es de marcas relacionadas con alimentos, bebidas y entretenimiento.
Los food halls que empezaron como sitios de comida rápida, fueron evolucionando hasta ser espacios más bonitos, con mayores servicios, selfie sets y mejor atención al cliente. Se han convertido en destinos importantes para las personas que generan momentos significativos y pueden compartir sus actividades a través de las redes sociales.
Nuevas ciudades para los centros comerciales
De acuerdo, con el Director de Shoppingtainment, aproximadamente nueve estados de la República Mexicana concentran el 49% de los centros comerciales y 31% la CDMX., de los más de 25 millones de metros cuadrados de GLA considerando propiedades superiores a los 10,000 m2 de superficie.
Por ejemplo, las ciudades como: Tijuana, Mérida, Puebla, Querétaro, Guanajuato, Estado de México, Veracruz, Guadalajara, Monterrey y Ciudad de México es donde se concentran principalmente las inversiones de centros comerciales.
“Mérida y Cancún es donde más se promueve la oferta de entretenimiento. Sabemos que próximamente se inaugurará un nuevo Fashion mall en Oaxaca, pero todavía son pocos los desarrollos que se hacen en el sureste”.
Añade que hay otros destinos que están en la mira de los desarrolladores inmobiliarios como Zacatecas o Durango, es decir, ciudades consideradas terciarias están apareciendo en el mapa debido a la necesidad de entretenimiento que existe.
Finalmente México es la sexta potencia mundial en cultura de entretenimiento, sólo por detrás de Brasil, España, Tailandia, Italia y Japón e incluso por encima de países como Francia, Estados Unidos y El Reino Unido. Esta industria tiene en México una tasa de crecimiento de 4.2% anual.
¿Qué viene hacia adelante para las marcas y el entretenimiento?
“Estoy convencido de que la mejor publicidad que hay en el retail no es el ad en sí, sino la experiencia inmersiva phygital que un shopper se lleva por haber disfrutado en un destino, que puede relatar a otros y que le deja algo más allá de la propia experiencia de compra. Quizá algo sustentable, mejora para su comunidad o para ellos como personas. A eso le llamamos Eventización”, enfatiza Fernando Valdés Tena.
La tendencia que empezó antes en México en comparación con Estados Unidos, fue la de desarrollar proyectos de usos mixtos donde se complementan diversos usos además de retail como hoteles, oficinas, vivienda, clínicas de salud, hospitales y servicios de mindfulness.
Cuando una persona tiene todo lo que necesita en un solo lugar, se incrementa el tiempo de permanencia y se vuelve innecesario acudir a otro sitio diferente.
Una variable extra es que aparte de las tiendas o espacios de comida, se ha abierto la posibilidad a tener presencia en los centros comerciales a farmacias, centros recreativos de wellness, áreas de juego interactivas para los niños e incluso escuelas.
“El mercado de shoppingtainment ya no es un nicho ni un “nice to have”. Es el core driver de valor futuro del retail-real estate. México representa un mercado que debe rondar potencialmente alrededor de los dos billones de dólares y entre los próximos 5 a 7 años, yo diría que estará en el rango de entre los 4 y 6 billones de dólares. El hecho de poder ir centrando experiencias temáticas que puedan ser itinerantes, diferenciadoras y que sean dinámicas (no estáticas), será clave en el mix de las propiedades futuras”.
Walmart está escuchando a los consumidores y tiene un nuevo Squad dedicado a ofrecer experiencias In&Out Store para sus tenants. “Tenemos un ongoing partnership con Walmart donde a través de espacios en accesos y salidas de las tiendas Walmart, Bodega Aurrerá y Sam´s Club, brindaremos experiencias interactivas, comenzando con una prueba piloto que haremos con motivo del próximo Campeonato del mundo de Fútbol, donde marcas de productos y servicios podrán ofrecer Fan Fests, Food Trucks e incluso tener pruebas de manejo con automóviles”.
México está en fase de reinvención de la propiedad de retail como plataforma de experiencia, contenido y comunidad. Hacia adelante los desarrolladores inmobiliarios y marcas deben pensar en cómo hacer conexiones emocionales y personalizadas con los consumidores, diseñando destinos y ambientes a través de alianzas y patrocinios de largo plazo.
