Experiencias, ejemplos en Estados Unidos, e-commerce, omnicanalidad, pop ups y centros de vida fueron parte de los temas de uno de los paneles más relevantes del retail en México.
Durante la pandemia, el e-commerce tuvo su momento más alto; no obstante, al terminar, los centros comerciales se reinventaron acorde a necesidades, experiencia de usuarios, construcción de narrativas e implementación de un mapeo para su desarrollo.
Los anteriores fueron parte de las conclusiones del panel “Cómo se está reinventando el retail en México”, en el que participaron Gabriel Ramírez Fernández, CFO de Fibra Shop; Eduardo El-Mann Jafif, Vicepresidente Ejecutivo en Allux; Jimmy Arakanji, de Thor Urbana; y como moderador José Luis Quiroz Robles, de la firma IQ Real Estate, que llevó a cabo Inmobiliare.
Modificación de consumo, patrones y entornos en centros comerciales: FUNO
Eduardo El-Mann Jafif destacó la capacidad que tiene la vertical retail para ser un remanente en los centros comerciales actuales:
“En las distintas ciudades vemos todavía una capacidad para un retail remanente. Tenemos (en FUNO) mapeado hacia dónde está creciendo la densidad, el poder adquisitivo y qué requiere cada una de las zonas. La madurez de cada ciudad dicta el tipo de formato. Es muy diferente lo que requiere una ciudad de 100 o 200 mil habitantes a una zona de menos desarrollo”.
Agregó que como parte de FUNO, en Allux analizan el segmento retail en dos líneas: una, la conveniencia, que está anclada con un supermercado, donde ofrecen agilidad, facilidad y conveniencia cerca de las viviendas que realizan su consumo.
“La segunda vertical es experiencia en un mundo más sofisticado. Piensas en todo tipo de actores alrededor de ese tipo de desarrollo. Tratamos de potenciarlo en ciudades principales con usos mixtos, aprovechando plataformas hoteleras, residenciales y de edificios corporativos para meterle una masa crítica, densidad local y que sea más ágil. Queremos facilitar que todo el entorno suceda en un perímetro”.
Agregó que la experiencia ha cambiado el juego de manera veloz en los power centers, trip centers o centros comerciales de servicio, donde no han cambiado tanto en 50 o 70 años.
“Estamos siguiendo el paso de los nuevos consumidores que cada mes están modificando sus hábitos. Tenemos que crear espacios flexibles para ir modificando la oferta y el diseño”.
Coexistencia digital y física: Thor Urbana
En su oportunidad, Jimmy Arakanji Charabati, Codirector Ejecutivo de Thor Urbana, argumentó que el crecimiento de los centros comerciales se ha estabilizado y se ha complementado con el sistema omnicanal:
“El crecimiento sin duda se ha estabilizado en los últimos años y vemos más moderación. Hay un mundo cada vez más dependiente del ecosistema omnicanal; ya no vemos marcas que puedan sobrevivir únicamente de manera física ni tampoco marcas que puedan vivir únicamente de manera digital. Ahora hay un ecosistema integral que necesita existir para que las marcas tengan relevancia y sobrevivan”.
El e-commerce ayuda a las plazas, no solo para comprar, sino para informarse, educarse y tener engagement con productos y marcas. El espacio físico es donde se conectan emocionalmente y atienden otro tipo de necesidad.
“Sí hay plazas que atienden con una colección de tiendas para compras, pero creo que serán las más vulnerables; pero hay plazas que ofrecen un ecosistema integral de vida comunitaria, de estilo de vida, espacio social y de ocio, que se continuarán incrementando de la mano del canal del dinero”.
“Ya no vemos marcas que puedan sobrevivir únicamente de manera física ni tampoco marcas que puedan vivir únicamente de manera digital. Ahora hay un ecosistema integral que necesita existir para que las marcas tengan relevancia y sobrevivan”.
Fibra Shop en la reinvención del cine
En su turno, Gabriel Ramírez Fernández, CFO de Fibra Shop, disertó que una Fibra no solo debe pensar en cómo construir, sino ver qué pasa en la propiedad.
“En el caso de los cines, tienes que vender una experiencia. Antes se decía que si había buenas películas, había buenas ventas. En La Perla empezamos junto con Cinépolis con salas VIP y las hicimos crecer. Ahora hay hasta conceptos en donde te puedes acostar”.
Argumentó que ahí está el ejemplo de Disney:
“Todo lo iba a estrenar en stream y ya se echó para atrás. Por más bonita que esté la tele en mi casa, la experiencia de estar frente a una gran pantalla o cuando escucho un auto detrás de mi asiento es inigualable. Los cines han entendido que ya no es masivo poner muchas pantallas, sino qué experiencia brindaré. Con Enrique Ramírez, que es consejero de Fibra Shop, hemos tenido esas charlas”.
Dijo que otro ejemplo es la implementación de las salas Kids, para que los niños puedan gritar.
“Esta reconfiguración hace que el cine siga siendo para la familia mexicana un entretenimiento accesible. Aunque el ticket en una sala VIP ha subido, si vas con una familia de cinco integrantes, pueden comer, ver una película y tener un entretenimiento de cuatro horas a precio accesible. Si vas a otro lugar, ¿cuánto te va a costar?”.
La reinvención de la experiencia en retail
Para Jimmy Arakanji, se deben dotar nuevos elementos al concepto de la experiencia en retail:
“No todo es virtual. Por naturaleza, el ser humano requiere conexión emocional y para eso los espacios físicos son fundamentales. Esta palabra de ‘experiencia’ se ha utilizado de manera muy vaga en estos últimos años. Hoy, los centros y plazas comerciales, para ser relevantes, deben generar ambientes y no nada más espacios para una necesidad de compra. Deben crear el famoso tercer espacio, para promover una vida social, comunitaria y familiar”.
Expresó que en Estados Unidos algunos conceptos comerciales duraron menos de 100 años, ya que solo tenían el one stop shop.
“Por otro lado, vimos cómo estos mercados y bazares famosos en Marruecos, Francia y Turquía, que tenían 4 mil años, siguen siendo relevantes en lo social, porque atienden emociones. Si construyes, diseñas e integras para las emociones en el público, el retail se vuelve más arte que ciencia”.
“Este retail experiencial, de estilo de vida, moda y demás, es mucho más complejo que el resto o que cualquier otro sector inmobiliario, probablemente. Depende mucho de esa curaduría y el balance entre cómo maximizas rentabilidad y provees espacios abiertos”.
Iniciar conceptos desde cero
En cuanto a iniciar conceptos o hacer conversión, Eduardo El-Mann Jafif dijo que:
“Actualmente se empieza a limitar la capacidad de hacer espacios nuevos. En Isla Cancún pasamos un proceso complicado, porque es más accesible hacer algo desde cero que transformar una propiedad”.
“En nuevos inmuebles tratamos de tener esa sintonía y ayudarle a cada marca a contar su historia de manera adecuada a través de los espacios y el diseño. En una propiedad vieja, aunque le quieras cambiar temas, de repente no hay sintonía o congruencia. Metes un restaurante en lo que antes era una tienda de ropa y al final el ambiente no hace sentido para el consumidor. Hemos determinado que es prácticamente hacer todo desde cero”.
“Todas estas transformaciones se pueden hacer, pero cuestan mucho tiempo y dinero. Necesitas ponerte de acuerdo con 150 socios para transformar una visión”.
Fibra Shop: de centros comerciales a centros de vida
“Nosotros sí creemos en la especialización. El que sabe hacer zapatos, que haga zapatos. Y el que sabe hacer cajas, que haga cajas. Tú tienes que desarrollar y conceptualizar el espacio comercial para que sea exitoso”.
“Nosotros, a este concepto le hemos llamado centro de vida. Antes hacías 15 eventos al año, entre Navidad, Día de las Madres o Día del Padre en domingo siempre. Pero nosotros tenemos una cartelera todos los meses. Y pasan hasta 80 eventos al mes para diferentes públicos”.
“Tenemos clases de yoga gratuitas y no necesitas tener demasiada arquitectura; necesitas un espacio y lo rotamos. Hay juegos de ajedrez. Hay que entender qué tipo de clientela tienes en la data y entender dónde está tu propiedad y qué hay alrededor, cuál es tu público y cómo lo atraes”.
“Un iPhone lo puedo comprar en Internet, ¿pero por qué las tiendas Apple están llenas y hasta tienes que hacer cita? Porque no te venden; ellos dan cursos sobre cómo tomar fotos, pláticas y termino comprándoles la funda. Tienen tiendas que abren 24-7. La tienda de Central Park no cierra nunca. Te están vendiendo una experiencia”.
“Entonces, en la medida en que pase algo en la propiedad y tú hagas luego esas sinergias con los locatarios y los metas”.
“Cuando estrenamos La Perla decidimos poner una canchita de básquetbol de 3×3 al lado de Nike, pero se quejó de que iba a haber ruido; ahora la quiere patrocinar. No, es de todos. Y entonces empiezas a entregarlo y ahora patrocina cosas”.
“Tenemos un horario donde juegan básquetbol personas en silla de ruedas y eso implicó cambiar rampas, hacerlas más grandes y generar un espacio público donde suceden cosas y la gente va. Y si van, terminarán comprando”.
“Antes hacías 15 eventos al año. Ahora tenemos una cartelera todos los meses y pasan hasta 80 eventos al mes para diferentes públicos”.
Tamaños rentables e interrelacionados
Jimmy Arakanji Charabati destacó que:
“Hay proyectos exitosos que pueden ir de 20 a 30 mil metros cuadrados rentables de usos mixtos en lugares adecuados con componentes correctos en usos verticales, y hay proyectos regionales que siguen superando los 60, 70 y 80 mil cuadrados en algunos casos, y ciertas categorías que están siendo eficientes, como la de contar con menos alas, más premium, menos GLA, pero con más eficiencia”.
Sobre el mismo tema, el CEO de Allux mencionó que los power centers:
“Los estamos haciendo de más de 30 a 35 mil metros cuadrados, incluyendo un ancla de 8 mil a 10 mil metros; los centros comerciales regionales tratamos que sean arriba de 70 a 80 mil metros, con temas ancla y a veces no”.
“La tendencia que hemos visto con prácticamente todos los retailers que mueven la aguja es que están pidiendo más espacio para expresar su abanico de oferta. Antes eran almacenes de producto; ahora es a través de espacios distintos. En tiendas grandes se perdió la relevancia de separar online. La venta general es la que manda. Si la venta nace en tienda u online, ahora los conceptos están 100% interrelacionados”.
Varias visiones sobre pop ups
Cuestionados sobre la implementación de conceptos pop-ups (o tiendas efímeras, espacios comerciales temporales que una marca ocupa por días, semanas o meses para crear una experiencia exclusiva y generar impacto visual), el CFO de Fibra Shop mencionó que estos conceptos:
“Los controlamos nosotros, porque es la narrativa. Estamos creando un concepto de propiedad en su conjunto y si alguien quiere hacer algo, lo hacemos en espacios rentables. En las tiendas, centros comerciales y centros de vida también”.
“No estamos peleados a colaborar, pero estamos vendiendo la identidad de la propiedad, no necesariamente viendo que aquí hay solo un espacio y a ver qué dinero saco”.
Para el directivo de Allux, las pop-ups:
“Nos encantan. Creemos que funcionan como prueba, pero también es mucho más ágil que armar una tienda desde cero. Lo que hoy es relevante en seis meses probablemente ya no lo sea”.
Para Thor Urbana, estos conceptos ágiles se enmarcan como uno de los mayores retos de un espacio físico.
“Es ver cómo me puedo reinventar, actualizar y mantener en tendencia y, por otro lado, tomar en cuenta contratos de arrendamiento tradicionales que, por la naturaleza del negocio, tienen una cierta duración para que sean bancarizables”.
“Sirve para que los proyectos no se queden amarrados a contratos de 5 o 10 años o hasta que venza, ya que las pop ups pueden traer otra marca nueva. Son, sin duda, un componente fundamental para que las plazas sean relevantes”.
Sobre malls en Estados Unidos
Finalmente, Eduardo El-Mann destacó que los malls en Estados Unidos están enfrentando retos, porque aunque las propiedades comerciales exitosas están funcionando mejor que nunca, hay una cantidad de inmuebles que se canibalizaron o que sobredimensionaron la capacidad de compra del entorno, donde los satelitales empezaron a flojear.
Mario Vázquez
Periodista especializado en bienes raíces con 10 años de experiencia en el segmento inmobiliario. Ha sido tres veces nominado como mejor reportero inmobiliario en la Ciudad de México.
Colabora en Excélsior TV junto a Karim Goudiaby en el programa Inversiones Inmobiliarias, y es host de Inmuebles24 TV. Ha participado como panelista en diversos canales de televisión especializados en el sector inmobiliario.
Cuenta con trayectoria como periodista en El Financiero y como reportero de televisión en Meganoticias. Actualmente forma parte del equipo editorial de Inmobiliare como analista senior en Real Estate Capital & Innovation.
