Los centros comerciales llevan años invirtiendo en atraer tráfico. El problema siempre fue el mismo: no saber qué pasaba con ese tráfico.
Los centros comerciales han pasado por una transformación profunda elevando la experiencia al cliente, ya entendieron que el espacio físico convive con el entorno digital.
Más allá de realizar compras en los centros comerciales, los consumidores comparten fotos por redes sociales de los platillos que consumen o los espacios que les parecen novedosos, también usan las tiendas como centros de recogida de compras online o comparan los precios y ofertas, incluso estando en la tienda.
Datawifi, realizó el Estudio: La importancia del WiFi en centros comerciales de América Latina y su impacto en la experiencia del visitante y destaca que “En América Latina, más del 70% de los visitantes de centros comerciales consulta su dispositivo móvil dentro del recinto, ya sea para ubicar tiendas, buscar promociones, interactuar con marcas o compartir contenido en tiempo real.
“Esto redefine el valor del centro comercial, que ya no depende únicamente del punto de venta, sino de su capacidad para integrarse al journey digital del visitante.
“En este contexto, el WiFi actúa como puente que conecta lo físico con lo digital, evitando que la experiencia se interrumpa al ingresar al espacio”.
Contar con WiFi en los centros comerciales o tiendas ha dejado de ser un diferenciador para convertirse en parte de la experiencia del cliente.
Según el estudio de Datawifi, se ha observado que cuando la conectividad falla se asocia a una mala experiencia en el centro comercial.
Agrega que, “la calidad del WiFi en los centros comerciales de América Latina sigue siendo un desafío estructural. En la región, menos del 65% de los centros comerciales ofrece WiFi gratuito”.
En el caso de Colombia, Datawifi menciona que según datos recopilados, “las zonas con mejor cobertura WiFi concentran mayores niveles de satisfacción, mayor tiempo de permanencia y mejores indicadores de intención de retorno”.
El despliegue de soluciones de WiFi analytics está permitiendo medir lo que antes era invisible: recorridos, permanencia y comportamiento del consumidor dentro del espacio físico.
El mercado lo confirma: la data ya es industria
El crecimiento del mercado de WiFi analytics refleja el cambio.
- El mercado global de plataformas de WiFi analytics en retail alcanzó 4.1 mil millones de dólares en 2024
- Se proyecta que llegue a 14.2 mil millones hacia 2033, con crecimiento anual de doble dígito
- Otros análisis sitúan el mercado en 3.8 mil millones de dólares en 2025, con expansión sostenida impulsada por omnicanalidad
El WiFi dejó de ser infraestructura de conectividad para convertirse en infraestructura de inteligencia comercial.
Los sistemas de WiFi analytics permiten recolectar:
- Tiempo de permanencia (dwell time)
- Frecuencia de visitas (return visits)
- Rutas dentro del centro comercial (heatmaps)
- Demografía aproximada (edad, género, dispositivos)
- Interacción con promociones y campañas
El impacto en marketing: personalización y conversión
De acuerdo con plataformas de analytics como Aislelabs, el WiFi permite:
- capturar first-party data
- personalizar comunicación en tiempo real
- conectar comportamiento físico con resultados de ventas
Además, estudios de mercado muestran que las campañas personalizadas basadas en datos WiFi incrementan el ticket promedio, la recurrencia y el engagement.
- El segmento de customer engagement representa más del 30% de los ingresos del mercado WiFi analytics en 2025
- Retailers reportan aumentos de:
- 8% a 14% en ticket promedio
- 15% a 28% en programas de lealtad
- Las plataformas de WiFi analytics procesan más de 275 mil millones de datos al año en espacios físicos (malls, aeropuertos, retail)
El centro comercial como espacio físico y la operación de las tiendas
Los datos que se recolectan mediante el WiFi en los centros comerciales, permite a las marcas optimizar el layout de las tiendas, monitorear el número de personal que se necesita según el número de clientes, ajustar el inventario en tiempo real y reducir la fricción con la última milla.
Así el retail deja de operar por intuición para hacerlo con data real, tomando decisiones estratégicas que se relacionan con activaciones de las marcas, lanzamientos e incluso para determinar el tipo de tiendas que se deben tener en el centro comercial.
Qué cambia para el real estate comercial
El impacto es directo en la lógica de inversión.
1. El dato se vuelve parte del activo. Un centro comercial con analytics entiende mejor al cliente, mejora el desempeño de los tenants e incrementa sus ingresos.
2. El valor ya no está solo en el metro cuadrado. Ahora importa una buena conectividad, contar con infraestructura tecnológica y capacidad de análisis.
3. El landlord gana control operativo. Las decisiones estratégicas se toman respaldadas por datos debido a que es más fácil medir el desempeño de las tiendas, optimizar el tenant mix e incluso negociar rentas basados en la data.
